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來源：字母榜

作者：劉星志

沉寂一段時間后，抖音房地產業務又有了新動作。

【資料圖】

據Tech星球報道，抖音旗下的自營裝修業務「住好家」近日推出獨立APP。這意味著，抖音已將裝修業務獨立出「住小幫」APP，形成一個新業務進行域外的發展。

目前，住好家主要面向北京用戶，今年7月在北京開設了一家線下門店。如今，結合APP上線，以及發布招聘「工程巡檢」「家裝店長」等職位信息的舉動，抖音顯然在著手擴張該業務的規模。

自2018年幸福里成立，到如今住好家APP上線，從房產信息、房產經紀，再到裝修信息、自營裝修，抖音初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務。

其中，幸福里、住小幫是信息聚合平臺，主做流量生意；小麥房產、住好家主打自營，嵌入前兩者的生態中。后兩者雖然目前規模不大，但與賣流量的模式相比，自營業務顯然有更大的想象空間。

從創業之初的九九房，再到抖音旗下的幸福里、住小幫等業務，張一鳴始終放不下房地產這塊高客單價、高利潤的生意。但整體來看，抖音地產業務踩在了國內房市下行周期，過去幾年相對沉寂。

但今年下半年以來，地產行業相關政策暖風頻吹。尤其在中央經濟工作會議之后，各城市積極響應，放松相關政策。例如，12月23日，南京宣布取消限購，購房者無需繳納社保，只需提供半年以上的居住證明；天津調整了貸款政策，降低了公積金二套房首付。

業內人士也對地產業復蘇持謹慎樂觀態度。在近日一次采訪中，植信投資首席經濟學家兼研究院院長連平預測，房地產市場將在明年二季度逐步企穩回升。

雖然距離全面回暖還有一段時間，但頭部企業已經開啟搶人模式。近日，鏈家被曝在上海高價挖角經紀人。上海鏈家某門店經理向字母榜（ID: wujicaijing）表示，挖人確有其事。「市場可能會好轉，加上美凱龍愛家倒了，所以吸納一波人才。」該經理表示。

作為典型的周期性行業，抖音入局地產的時間較晚，沒有吃到上一波紅利。不過，國內地產市場本身十分龐大，且房產經紀滲透率遠低于發達國家，足夠的市場空間是抖音進軍房地產的優勢；困難則在于，房地產業務仍舊離不開線下布局，而技術驅動的抖音一直被詬病不具備線下基因。

如今，房地產正在步入又一個上行周期。這一次，抖音能搶到多大的份額？

早在2011年12月，張一鳴創立的九九房日訪問量達到30萬，成為中國第三大房地產信息網站。但與此同時，張一鳴辭去九九房CEO一職，找到海納亞洲投資人王瓊，說他不想再做房地產行業，希望做點別的，抓住移動互聯網新浪潮。

張一鳴的新項目是今日頭條。熟悉九九房和今日頭條的用戶會發現，后者在版面、產品邏輯和標識上，基本是在前者「房產資訊」這一應用上照貓畫虎，唯一的區別是不再局限于地產這一垂類。

上線六年后，今日頭條在2018年孕育出了自己的房產應用幸福里。離開六年的張一鳴又回到了房地產，只是這一次房地產不再是主業，而是副業。

隨著體量愈發龐大，為了維持增長，抖音愈發偏愛離錢和交易更近的業務，比如貨架電商、本地生活等。不論是萬億級別的房產交易市場，還是千億規模的互聯網家裝市場，都滿足這一條件。這促使抖音開始加大對于房地產副業的投入。

成立于2018年的幸福里是抖音切入房地產領域的刀尖。同年9月，抖音還推出了一站式家裝服務平臺住小幫。雖然一定程度上脫離平臺獨立發展，但本質上幸福里和住小幫還是圍繞流量做引流生意，而掌握流量閥門的抖音當然不滿足于賣水，隨著兩塊業務的發展，抖音陸續開始試水線下自營業務。

2021年底，「幸福里收購麥田房產20%股權」的傳聞一度甚囂塵上。麥田房產成立于2000年，總部位于北京，是一家老牌房產中介公司，彼時外界普遍認為該筆交易將成為抖音大舉進軍房產經紀業務的信號，然而收購至今沒有下文。

雖然收購麥田沒有實質性進展，但抖音通過收購麥田旗下空殼公司獲得了房產經紀牌照，并在今年9月推出線下房產中介品牌「小麥房產」，提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產經紀服務。

目前，小麥房產已在福州開設了多家線下門店，未來還將在蘭州、佛山、廈門等地開設新門店。抖音相關負責人向字母榜表示，小麥房產是幸福里合作品牌，而據媒體報道，小麥房產沒有采用自營模式，店內有獨立的執牌人運營，距離「抖音大舉進軍線下」還有一定差距。

總體而言，抖音的房產經紀業務規模和發展水平距離頭部仍有不小的差距。前述鏈家經理表示，關注過幸福里，但流量和關注度在上海不是特別高。

到了2021年底，抖音對外透露，擬拆分旗下房產業務平臺「幸福里」獨立發展，且有計劃引入戰投。

幸福里之所以能夠獨立出來，與其背后市場特殊性息息相關：房子是普通人一生最大的單筆消費，客單價高、復購率低。這塊生意本身就有很強的現金流和營利能力，相對應的是更大的想象空間和融資潛力；剝離出抖音后，有很大機會不依賴輸血就站穩腳跟。

另一方面，抖音也在沿著房地產產業鏈向上下游拓展。

中商產業研究院預測，2022年我國互聯網家裝市場規模將達867.1億元，抖音不會視而不見。抖音在這塊業務已經擁有一定的競爭力。易觀千帆數據顯示，2021年以來住小幫行業獨占率一路攀升，行業滲透率也不斷提高，截至2021年8月到達59.1%。

如此優勢下，抖音順勢推出自營并不奇怪。目前住好家在住小幫上排名靠前，已經成為住小幫平臺服務費以外，家裝業務增收的重要途徑。而一旦其業務拓展到其他城市，其營收規模將進一步擴大。

但在圍繞房的生意上，抖音沒有延續一貫的「大力出奇跡」打法。

靠收購獲得成型團隊和業務并迅速鋪開，是抖音熟悉的路數，但這套做法沒有照搬到房地產上。今年才在福州落地小麥房產，與其說是自營，更像是加盟。自營裝修品牌住好家更是反復在內部驗證打磨近一年后，才在著手在線上線下落地推廣。

抖音做房地產業務的謹慎，或許與其他玩家的屢戰屢敗有關。過去十幾年間，想靠互聯網改變房地產市場的玩家前赴后繼，但大多草草收場。

早在2006年，淘寶就設立了口碑房產頻道，此后又多次嘗試在營銷層面上切入房地產市場。2020年9月，阿里與易居共同出資成立天貓好房，天貓好房總經理盧維星放出狠話：「至少未來三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。」

京東也在那年5月推出自營房產業務，CEO徐雷為其直播站臺。快手同樣在2020年推出「直播+賣房」模式，搭建自己的房產銷售業務。

然而，這些嘗試大都沒能達到當初的戰略目標。天貓好房成立僅7個月就被阿里賣給易居，京東也沒能實現2017年喊出的「流量、線上交易雙料冠軍」的口號。

時至今日，20萬億市場規模的中國房地產市場，只跑出了貝殼一家互聯網巨頭，但貝殼的成功，很大程度上要依賴鏈家龐大的線下門店和經紀人網絡。阿里、京東等巨頭紛紛折戟，或許對張一鳴和抖音的戰略選擇產生了不小影響。

房產銷售是一門極其依賴線下的生意，網絡效應并不顯著，希望從線上打開局面的玩家，與其說是在做房地產，不如說是在做地產垂類門戶，而這門生意老早就被張一鳴拋棄。

謹小慎微做房地產的另一大原因，是房地產市場本身處于下行周期。

幸福里成立時，國內房地產市場本身已經處在下行周期，而到了2021年，行業龍頭老大貝殼也由盈轉虧，多次傳出裁員，作為后來者的抖音需要靜待時機。

此外，抖音試水房地產，也和其他互聯網公司打法有所不同。

阿里、京東入局時采取高舉高打、線上線下同步推進的模式，但短時間內流量的大水漫灌，很難讓用戶建立對天貓好房、好房京選等品牌的心智，用戶對在電商平臺買房仍抱有相當大的疑慮。而地產本身低頻、重線下的屬性，也讓電商平臺很難通過購物節等形式對線下渠道造成實質性威脅。

短視頻平臺快手則希望通過直播破局。從2020年切入賣房業務至今，平臺已經誕生了年成交過千套的頭部主播。

但是，盡管快手稱「已經跑通業務模式」，本質上卻仍然基于粉絲對主播的信任。除去商品特殊性以外，直播賣房本質上與直播賣車、賣酒區別并不大。而想要擴大這塊業務，直播更多要承擔流量入口的功能，最終交易仍舊要在線下落實。

目前看來，不論是產品布局還是經營模式，抖音對房地產的布局，都更靠近貝殼，只不過貝殼是背靠鏈家，由線下到線上，而抖音則是線上到線下。

對于抖音來說，房地產并非創新業務。左暉花了近二十年時間，逐步建立了貝殼的線上房產帝國，某種程度上也為行業制定了規則，張一鳴只需要拿著這份答案，根據自身優勢逆推過程，向貝殼的答案靠攏。

解題過程中，技術和流量仍舊是抖音的優勢，也是自營業務得以生存發展的底氣；而相對應的，短板依舊是線下。

在互聯網世界以外，抖音還沒能證明線下履約運營能力；互聯網思維是否能駕馭地產行業，技術優勢在管理龐大線下網絡中能發揮多大作用，仍舊是未知數。這或許也是抖音在線下業務謹慎試水的原因。

近日馬化騰內部講話中提到「不再相信買量」，稱「我們以后不做買量的事情」。馬化騰的話或許是一家之言，但背后也反映出買量潮未來有消退的可能性，這種可能一旦成為現實，抖音自然是最大輸家。靠賣流量賺錢以外，抖音也需要一些能夠穿越時間的業務。

值得注意的是，近兩年來抖音雖然多面出擊，涉足許多和主業關聯不大的行業，但實打實投入財力精力的，除了VR這一風口，恐怕只有教育、醫療。體量已經相當龐大的抖音，正越來越偏愛長線剛需的生意。

而在這些生意中，房地產顯然是利潤最高、鏈條最長的業務之一。當下房地產市場暖風陣陣，或許很快抖音就會加快相關業務的節奏。

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