作為與成人化妝品區分的標志，“小金盾”正在被部分商家用來混淆視聽，為產品質量做背書。北京商報記者調查發現，一些化妝品生產經營者在推銷產品時將“小金盾”標志與獲得國家審批、質量認證等宣傳用語相掛鉤，誤導消費者。
“小金盾”被亂用的現象引得國家層面出手打假。國家藥監局發文稱“小金盾”不是產品質量認證標志，不代表該產品已經獲得監管部門審批或者質量安全得到認證。業內人士認為，近年來兒童消費市場規模逐步擴大的同時也暴露出安全標準、宣傳等問題。無論是中國首部兒童化妝品法規《兒童化妝品監督管理規定》的頒布，還是兒童化妝品專屬標志“小金盾”的發布，都意味著兒童化妝品將步入嚴監管時代。
“小金盾”≠質量認證標志
隨著兒童化妝品興起，國家對這一領域的監管也不斷強化。2021年12月，國家藥監局發布了兒童化妝品標志——“小金盾”，旨在提高兒童化妝品辨識度，保障消費者知情權。不過，北京商報記者注意到，市面上部分兒童化妝品商家以“小金盾”標志作為產品質量保證進行宣傳。
在淘寶萊索兔旗艦店，一款兒童化妝品的詳情頁面稱，所有產品符合國家藥監局“小金盾”使用要求，全線產品按兒童化妝品標準生產、檢測、備案。“柒小仙旗艦店”產品介紹中附上了“小金盾”圖標并表示“認準小金盾，安心媽媽選”;“妝面桃花”店鋪內客服人員表示，有“小金盾”更安全，“不管以后在哪家買兒童化妝品，先看有沒有‘小金盾’標志，這是國家對兒童化妝品的要求，關鍵對兒童好”。客服稱。
在小紅書上，一用戶發布的一款嬰兒洗發沐浴露形容為“含著金湯匙出生，中國第一批小金盾資質兒童化妝品，品質第一”。另一用戶發布的一款寶寶霜則稱產品是通過國家藥監局對兒童護膚品的檢測規定，帶有“小金盾”標志。
商家口中的“小金盾”仿佛成了產品質量標準的象征。那么“小金盾”究竟是什么?
在2022年1月1日實施的《兒童化妝品監督管理規定》中，規定了兒童化妝品應當在銷售包裝展示面標注國家藥監局規定的兒童化妝品標志(“小金盾”)。“小金盾”是兒童化妝品區別于成人化妝品、消毒產品、玩具等其他易混淆產品的區別性標志，非兒童化妝品不得標注這個標志。
北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，根據《兒童化妝品監督管理規定》，“小金盾”的標志說明這款產品屬于兒童化妝品，但并不代表產品合格，擁有相關質量認證。
窗口期的利益驅動
近年來兒童化妝品風頭正盛，商家紛紛布局這一賽道。而將“小金盾”作為宣傳賣點可以為企業帶來一定利益。
根據中研普華研究報告，截至2019年，我國兒童護膚品市場總額已經超過120億元，未來兒童化妝品市場還將進一步擴大，并走向細分化。
百植萃于2021年推出了功效性兒童護理子品牌“稚可”，百植萃方面告訴北京商報記者，入局兒童護理，主打“兒童分齡功效護膚”可以避開與傳統品牌競爭激烈的紅海市場，聚焦于0-12歲兒童護膚領域的深度運營，開辟細分新賽道以搶占市場先機。精致育兒時代，以“90后”為主的新生代母嬰人群處于多元化消費時代，他們更加崇尚科學育兒，同時對嬰童洗護產品功效、安全提出更高的要求，產品細分之下，兒童市場空間未來可想象。
香頌資本董事沈萌表示，兒童消費是一個相對價格不敏感的市場，越來越多的年輕父母更愿意為孩子投資化妝消費，產品或服務的收益空間大，對企業的吸引力也強。
2022年1月，我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件《兒童化妝品監督管理規定》落地實施，依據國家藥監局關于發布《兒童化妝品監督管理規定》的公告，自2022年5月1日起，申請注冊或進行備案的兒童化妝品，必須標注“小金盾”;此前申請注冊或進行備案的兒童化妝品，未按照規定進行標簽標識的，化妝品注冊人、備案人應當在2023年5月1日前完成產品標簽更新。
張文波表示，在2023年5月1日前的這個窗口期，先完成產品標簽更新的商家將“小金盾”作為宣傳賣點，可以獲得一定的商業利益。
監管政策逐步完善
由于兒童化妝品的特殊性，國家層面正在不斷完善對這一領域的監管。
北京商報記者注意到，市面上不少兒童化妝品存在將兒童化妝品分類為玩具產品、缺乏相關備案認證、用料不符合相關標準等問題。依據國家藥監局發布的《兒童化妝品監督管理規定》公告，標注“小金盾”的兒童化妝品將越來越多的出現在市場上;2023年5月1日后生產或者進口的兒童化妝品將全部標注“小金盾”。
國家藥監局提醒，廣大家長朋友們在選購兒童化妝品時，要關注“小金盾”標志，正確理解“小金盾”的涵義。兒童化妝品經營者應當查驗所經營的兒童化妝品是否有專用標志。電商平臺應在產品展示頁面顯著位置持續公示兒童化妝品標志。
在張文波看來，從中國首部兒童化妝品法規《兒童化妝品監督管理規定》的頒布，再到兒童化妝品專屬標志“小金盾”的發布，國家對兒童化妝品市場的監管不斷強化，日益趨嚴。
沈萌則認為，對于兒童化妝不應過度盲目，兒童階段過于專注于化妝等行為，可能會造成兒童心理成長的偏差。化妝品是與皮膚和器官緊密接觸的消費品，兒童的皮膚和器官相比成年人更脆弱，因此必須建立比成年人化妝品更嚴格的質量標準和處罰制度，驅逐不良廠商，建立健康完善的生產經營環境。
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