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來(lái)源：電動(dòng)汽車觀察家

作者：痛快舒暢

10月24日，$特斯拉(TSLA.US)$中國(guó)在熬過(guò)了艱難的20天之后，終于公布了最新的價(jià)格調(diào)整方案：入門版的Model 3降價(jià)1.4萬(wàn)元，起步售價(jià)26.59萬(wàn)元；入門版的Model Y降價(jià)2.8萬(wàn)元，起步售價(jià)28.89萬(wàn)元。

(資料圖)

這個(gè)價(jià)格，差不多已經(jīng)是Model 3和Y在最近2年里的次高價(jià)格了。

數(shù)據(jù)來(lái)自：特斯拉官方 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

同時(shí)，特斯拉還重新啟動(dòng)了暫停已久的「車主引薦」計(jì)劃，希望通過(guò)「老帶新」的方式繼續(xù)增加客戶量。

特斯拉經(jīng)常調(diào)整價(jià)格，但這次調(diào)整不一樣。調(diào)整的原因、調(diào)整的環(huán)境都很不一樣，特斯拉在中國(guó)可能到了最艱難的時(shí)刻。

特斯拉一貫被粉絲們稱之為「良心企業(yè)」，總是貼著成本定價(jià)。

一旦供應(yīng)鏈成本下降就會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。但這一次有點(diǎn)不一樣，近期上游成本并沒(méi)有明顯的變動(dòng)，同時(shí)動(dòng)力電池主要原料碳酸鋰的成本不僅沒(méi)有降低，還一度沖高超過(guò)55萬(wàn)元／噸。

那這一次，特斯拉為什么要降價(jià)呢？

核心原因在于，目前特斯拉中國(guó)的訂單儲(chǔ)備不夠用了。根據(jù)海外著名的特斯拉訂單跟蹤者TROY估算的數(shù)據(jù)顯示，9月份特斯拉中國(guó)訂單儲(chǔ)備為1.42萬(wàn)張，10月更是下滑到1.08萬(wàn)張。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Troy Teslike 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

也就是說(shuō)，如果繼續(xù)原先的保險(xiǎn)補(bǔ)貼政策的話，特斯拉上海工廠在中國(guó)的訂單已經(jīng)無(wú)法再堅(jiān)持了。即便10月上海工廠產(chǎn)能主要滿足出口，國(guó)內(nèi)的訂單儲(chǔ)備一個(gè)月就能吃光。所以，上海工廠目前已經(jīng)適度放慢了生產(chǎn)節(jié)奏，以應(yīng)對(duì)需求的減少。

這是特斯拉第一次，因?yàn)樾枨鬁p弱，而不是成本下降，所采取的突然降價(jià)措施。

美國(guó)的杰弗里·摩爾曾經(jīng)寫過(guò)一本書《跨越鴻溝》，很好描述了高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中將會(huì)遭遇的最大障礙：高科技企業(yè)的早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的「鴻溝」，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，決定了這項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。

作者創(chuàng)建了「技術(shù)采用生命周期模型」，將消費(fèi)者分為五大類，分別是：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者；并將市場(chǎng)分為早期市場(chǎng)、主流市場(chǎng)和落后者市場(chǎng)。

圖片：來(lái)自知乎《跨越鴻溝》讀書筆記

早期市場(chǎng)主要由創(chuàng)新者和早期使用者構(gòu)成，并由早期使用者主導(dǎo)（其實(shí)本質(zhì)就是—嘗鮮型用戶）。嘗鮮型用戶（早期使用者）為企業(yè)提供了這一階段的大部分訂單；主流市場(chǎng)則是早期大眾和后期大眾，他們占到了整個(gè)消費(fèi)者規(guī)模的三分之二，是企業(yè)獲得可觀收入的主要來(lái)源，也是企業(yè)必須爭(zhēng)取的消費(fèi)者群體，同時(shí)也是企業(yè)持續(xù)繼續(xù)發(fā)展所需的規(guī)模最大的客戶。

然而，早期使用者和早期大眾需求不同，分屬兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這條裂縫又寬又深，被稱之為鴻溝。如果企業(yè)不能跨越這條鴻溝，那就意味著企業(yè)不能打入主流市場(chǎng)，接下來(lái)很可能會(huì)一敗涂地。

看完這個(gè)創(chuàng)新模型之后，我們?cè)賮?lái)看一看中國(guó)的新能源乘用車市場(chǎng)的滲透率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)量 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

2021年，中國(guó)的新能源市場(chǎng)滲透率為13.84%。2022年，1-9月中國(guó)市場(chǎng)的新能源滲透率來(lái)到了24.20%。

而這樣的滲透率表現(xiàn)，恰恰正處于摩爾所描述的從早期使用者到早期大眾的之間的，需要跨越的那個(gè)鴻溝。

按照摩爾的表述，這道鴻溝產(chǎn)生的本質(zhì)原因在于：早期采用者和早期大眾有完全不同的購(gòu)買邏輯（本質(zhì)上，這就是兩波完全不同目標(biāo)客戶）。

圖片：來(lái)自知乎《跨越鴻溝》讀書筆記

早期使用者時(shí)刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)的技術(shù)動(dòng)向，一方面是因?yàn)樗麄儗?duì)技術(shù)感興趣，另一方面是他們能看到顛覆性產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。同時(shí)，早期使用者往往也愿意包容顛覆性產(chǎn)品中出現(xiàn)的一些小故障，畢竟對(duì)任何一項(xiàng)剛剛推向市場(chǎng)的顛覆性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，小缺點(diǎn)是在所難免的——這樣的描述和幾乎2019-2020年期間特斯拉Modle 3和Y的交付質(zhì)量和車主反饋幾乎一致。

但早期大眾則完全不同。早期大眾非常謹(jǐn)慎，他們希望看到顛覆性技術(shù)的進(jìn)步，但是他們不愿意一次次地親自檢測(cè)并排除這些產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障。一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運(yùn)作，而且還可以與他們現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合。

早期大眾還有一個(gè)特點(diǎn)，那就是他們希望看到合理的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)之下，他們不僅能用更低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，而且一旦出了問(wèn)題，他們還能迅速找到替代方案。最重要的是，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，早期大眾能確保自己買到的是市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品——這也是，為什么最近兩年里關(guān)于特斯拉和用戶的紛爭(zhēng)（比如降價(jià)維權(quán)等）如此之多的一個(gè)重要原因。

如今的特斯拉在中國(guó)正在面臨這樣的鴻溝，一方面：自主的品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，可與特斯拉對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品也越來(lái)越多；更重要的一方面，特斯拉所面對(duì)的主流客戶群體也正在發(fā)生著劇烈的變化——他們希望更大的空間、更好的內(nèi)飾、更舒適的調(diào)教，以及更加符合中國(guó)市場(chǎng)的智能座艙。而這一切特斯拉還暫時(shí)無(wú)法提供。

而特斯拉能提供的FSD？目前在國(guó)內(nèi)無(wú)法完全體驗(yàn)。

增加后排坐墊長(zhǎng)度（3cm）？客戶的感知度有限。

更換72度的電池包？意味著價(jià)格又要上漲。

更換全新的內(nèi)飾（新款S上的那套）？對(duì)于大部分客戶而言，「墻地面刮了白的毛坯房」依舊還是毛坯房。

要知道Model 3已經(jīng)是一款上市6年的車型了。如果用中國(guó)新勢(shì)力的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看的話，至少已經(jīng)要換代了。

1、特斯拉的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局過(guò)于集中在一二線城市

先來(lái)看數(shù)量，截至9月30日，特斯拉在中國(guó)一共有242家門店，比2021年增加了16家門店。但是，特斯拉在今年上半年，也關(guān)閉了19家門店（凈增加16家門店）。可見特斯拉還在不斷調(diào)整自己的門店規(guī)模。

再來(lái)看布局，一線城市占比最高為45%，二線為35%，三線為19%，四線為1%，五線城市沒(méi)有布局。這也是這一輪調(diào)整后最新的結(jié)構(gòu)，特斯拉增加了二線城市的門店數(shù)量，關(guān)閉了部分銷量不佳的四線城市門店，這讓特斯拉的門店結(jié)構(gòu)中，一＋二線城市的門店占比高達(dá)80%。

數(shù)據(jù)：特斯拉官網(wǎng) 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

而今年1-6月的銷量結(jié)構(gòu)顯示，特斯拉在一二線城市的銷量占比高達(dá)93%。這意味著，三線及以下城市20%的門店數(shù)量?jī)H僅貢獻(xiàn)了7%的銷量，折合單店月銷在40輛左右。特

斯拉下沉門店的低效和一線城市動(dòng)輒單店月銷150+以上，形成了鮮明的反差。

城市布局方面，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)過(guò)度集中在一二線城市，進(jìn)一步導(dǎo)致銷量份額集中在一二線城市。這就是特斯拉需要跨越的城市布局鴻溝。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)量 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

特斯拉的銷量結(jié)構(gòu)與BBA相比，在三線及以下市場(chǎng)的份額，還需要非常大的提升。

而按照最新的1-9月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)看，一線城市（除北京外）滲透率全部突破30%，TOP15的二線城市上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)也全面接近30%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)量 統(tǒng)計(jì)制表：痛快舒暢

一二線城市的新能源競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)并非是下一個(gè)階段的最主要市場(chǎng)了。未來(lái)一段時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)新能源車增長(zhǎng)的重點(diǎn)是三線以下城市和10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位段，這是特斯拉需要邁過(guò)的產(chǎn)品鴻溝。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

2、10-20萬(wàn)價(jià)位是未來(lái)新能源主要的增量空間

我們先來(lái)看一下，1-9月的分價(jià)位段的銷量數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì) 統(tǒng)計(jì)制圖：痛快舒暢

可以看出：在中國(guó)市場(chǎng)上，10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位的乘用車銷量占比為49.55%，而25萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)位段的銷量占比為19.68%。

在10萬(wàn)-20萬(wàn)元價(jià)位段，純電的滲透率為12.99%；25萬(wàn)-50萬(wàn)元區(qū)間的純電滲透率已經(jīng)達(dá)到20.89%，是特斯拉主流車型的價(jià)位區(qū)間。

可以看到，在中國(guó)10萬(wàn)-20萬(wàn)元的市場(chǎng)占比最大，但純電車型滲透率低，特斯拉在這價(jià)位段產(chǎn)品空缺。

未來(lái)10萬(wàn)-25萬(wàn)元價(jià)位的新能源車，將成為主要的增長(zhǎng)區(qū)間。

當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品與主流的、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)需求并不契合時(shí)，自然會(huì)遇到自己的天花板。

當(dāng)然，很多人會(huì)說(shuō)：「特斯拉不需要到這個(gè)價(jià)位，只需要搶占BBA的市場(chǎng)份額也可以呀！」

沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)一旦特斯拉選擇了這樣的策略，需要接受的是：BBA任何一個(gè)單一品牌在中國(guó)的年銷量天花板大約就是70萬(wàn)-80萬(wàn)輛（包含進(jìn)口車），如果扣除部分BBA入門版的車型，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更低一點(diǎn)，大約就是在60萬(wàn)-70萬(wàn)左右。

這意味著，如果未來(lái)一段時(shí)間里，特斯拉沒(méi)有全新的20萬(wàn)元以下的車型，即便國(guó)產(chǎn)S或者X——70萬(wàn)輛就是特斯拉2023年銷量天花板！

特斯拉的這一次價(jià)格波動(dòng)，不是常規(guī)的「成本驅(qū)動(dòng)型」的，而是實(shí)實(shí)在在的「競(jìng)爭(zhēng)受迫型」的降價(jià)。

一方面：產(chǎn)品老化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度，讓特斯拉的訂單儲(chǔ)備迅速下滑。即便是推出了1.4萬(wàn)＋的優(yōu)惠政策之后，據(jù)了解截至27日，特斯拉降價(jià)后新增的訂單大約是在3萬(wàn)張左右，整體表現(xiàn)還是略低于預(yù)期的。

另一方面：特斯拉的直營(yíng)模式和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，過(guò)于集中于一二線城市，也將會(huì)導(dǎo)致特斯拉將會(huì)失去，新能源銷量快速增長(zhǎng)的三、四線及以下城市。

基于以上幾點(diǎn)，可以判斷：如果沒(méi)有全新的產(chǎn)品推出，2023年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量天花板就是在70萬(wàn)輛左右。

那么，究竟特斯拉能不能「跨越鴻溝」進(jìn)入更為廣闊的大眾市場(chǎng)？到底特斯拉會(huì)不會(huì)「失去魅力」呢？

一切交給特斯拉和市場(chǎng)銷量來(lái)回答吧。

編輯/phoebe

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