最近，商務部以視頻形式召開全國促進老字號創新發展工作會，部署落實《商務部等8部門關于促進老字號創新發展的意見》。商務部組織開展的2022年“老字號嘉年華”活動也在按計劃開展。在“國潮”涌動中，老字號正迎來難得的發展機遇。老字號企業怎么看老字號創新發展?在創新發展中有哪些好的經驗做法?本報特邀王致和、雪蓮、懋隆、星海四家“中華老字號”企業高管進行解析。
專家圓桌
吳棟棟 北京二商王致和食品有限公司總經理
孟 澤 北京雪蓮集團有限公司黨委書記、董事長
王 穎 北京懋隆文化產業發展有限公司副總經理
趙潤祥 北京星海鋼琴集團有限公司總經理助理
(排名不分先后)
1.老字號有哪些優秀基因？為什么我們要重視老字號創新發展？
王 穎：老字號經歷了艱苦的創業歷程和殘酷的市場競爭，經受住了歲月與市場的雙重考驗，最終脫穎而出，成為優秀民族技藝與傳統商業文化的標桿和代表。可以說，老字號不僅是一個品牌，更濃縮了中華民族傳統文化優秀基因，是中國人從古至今勞動與智慧的結晶，老字號已經成為中國人堅定文化自信的重要依托之一。
在經濟全球化和市場競爭日益激烈的浪潮下，老字號面臨著極大的生存危機和發展困境。只有以創新為刃、以發展破局，才能實現老字號企業生命的延續，進而實現中國傳統文化與非遺技藝的傳承與傳播。
吳棟棟：近些年，政府高度重視老字號的發展,社會也廣泛關注，老字號迎來了全新的發展機遇。老字號自身的體制機制不斷變革，活力不斷增強，使我們看到了老字號創新發展的光明前景。老字號有著諸多優秀傳承，市場上印有老字號標簽的商品，消費者買得更放心。從一定意義上說，老字號是誠信的象征。
創新發展是老字號企業薪火相傳的法寶。王致和作為一家擁有352年歷史的中華老字號，在一代代王致和人不斷創新之下，才有了品牌的發展和延續。我們傳承了匠心精神、誠信創業等理念，從發明臭豆腐，到白坯自動化，再到腐乳直裝工藝、液體毛霉菌種、降低鹽分等，始終適應市場變化，以創新引領著腐乳消費的潮流。
孟 澤：堅持創新是企業和品牌發展的命脈，老字號只有靠創新，才能不斷打破桎梏，為品牌不斷注入活力。雪蓮作為“中華老字號”“北京老字號”雙老字號品牌，曾實現了新中國羊絨衫“零”的突破，享有“國賓禮品”的美譽。在漫長的發展過程中，我們受到消費者的信賴與喜愛，正得益于始終堅持傳承與創新，秉承“品質·可信賴”的理念，始終為廣大消費者提供優質的羊絨針織產品和服務。
隨著消費者的需求日新月異，我們更是以創新思維在時尚轉型發展之路上快步前行，由原來的“羊絨單品”向“以羊絨為核心材質的全品類針織品牌”轉變，邁入了以時尚、科技、文化為多元特色的新賽道，更好滿足消費升級和產業發展的需要。
趙潤祥：老字號代表著品質傳承，富含中華文化內涵，生在中國長在中國，是數百年商業和手工業競爭中留下的精華，是勞動人民在歷史發展中的智慧結晶，也是中華商業文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感。
隨著年輕消費群體不斷壯大，具有不同審美情趣的小眾群體出現，他們對產品的要求千差萬別。老字號企業要獲得新發展，就不能拘泥于過往，要在創新中不斷改變，深度挖掘老字號的底蘊和精髓，適應市場和時代需要，打開更大的市場，在國內消費和國際競爭中發揮更大作用。
2.當前老字號企業發展存在哪些短板弱項？如何理解創新發展的內涵？
王 穎：老字號的發展優勢在“老”，問題也在“老”。從企業自身角度講，存在兩個短板：一是老產品產品迭代緩慢，二是老做派商業模式守舊;從市場反饋角度講，存在兩個弱項：一是老品牌有信譽但缺乏活力，二是老顧客消費群體固定。這些問題都在制約著老字號企業在當代的發展。
窮則思變，變亦有方。變并不能舍本，老字號的創新是要在堅守品牌精神與品質的基礎上，以消費者需求為導向，以現代科技為手段，在產品、服務等方面為消費者提供更優質的體驗。毫無誠意、不倫不類的無效創新不但無法讓企業從中獲利，甚至還會讓品牌丟掉老本。
孟 澤：老字號品牌普遍存在新老客群交替所帶來的一系列發展難題。目前，雪蓮品牌也面臨著老客戶群體認知度較高但年輕消費者認知和喜愛程度較低的情況。因此，更需要專注于時尚設計、品牌文化、科技賦能、消費體驗等接近新消費群體的方向，不斷突破和升級，讓老字號“年輕”起來，持續為新老客戶提供滿足他們不同需求的產品和服務，為客戶創造更大價值。
吳棟棟：老字號企業有著共性和個性化的短板弱項，但每家老字號企業創新發展所面對的內容并不相同。具體到王致和來說，目前主要存在四個創新發展重任：一是伴隨新渠道、新業態發展，要隨行就市，發展。當前，面對消費市場和科技發展帶來的新變化，以往的零售理念、零售模式、零售管理方式需要適時變革。
二是面對新政策、新規劃，生產型企業要加快轉型升級。1958年王致和即落戶在北京市海淀區田村。隨著有序疏解北京非首都核心功能，王致和需要將生產重心外移，實現企業的轉型升級。
三是品種多、體量大，需要進行產品、技術升級。王致和有著120余個產品品種，涉及腐乳類、料酒類、調料類、醬類、禮盒類等產品，大部分為委托加工形式生產，需要對食品安全、質量、生產加工工藝、原輔料、包裝物、加工人員、加工環境、機器設備等進行全方位的升級，持續提升品牌美譽度。
四是產業化、規模化，需要強化人才隊伍建設。老字號工藝傳承缺乏匠人接力，工匠隊伍建設、技術人才隊伍建設、管理人才隊伍建設等人才梯隊的建設工作依然十分艱巨。
趙潤祥：多數老字號企業營銷沒有連續性，出現了斷代效應，即隨著使用產品的年輕人老去，企業并未繼續讓產品打動他們的下一代，從而導致品牌老化。年輕人是一個動態概念，品牌應該關注的是“誰年輕”，而不是關注某一個年齡階段。創新發展是一種新的發展模式，可以為用戶提供更多的消費體驗，也能為自身贏得更多可能性和豐富度，主動融入年輕消費圈層。
3.當前老字號為何能成為“國潮”中的亮麗風景線？老字號創新發展有哪些機遇和挑戰？
王 穎：“國潮”是以中國產品、中國品牌為引領，彰顯中國文化與中國美學的時尚風潮與消費浪潮。擁有悠久歷史與深厚文化技藝傍身的老字號企業，注定生來就具備在“國潮”中乘風破浪的潛力。年輕一代對傳統文化的旺盛需求和消費情結，助力老字號在“國潮”中披荊斬棘，闖出屬于自己的一片天地。
近年來隨著越來越多老字號企業華麗轉型，它們的出色表現與別出心裁，儼然已筑成“國潮”中一道亮麗的風景線。但老字號的創新發展之路也并非一帆風順。除了老字號企業自身在生產方式、體制機制等方面的局限性外，來自國內外同行業企業的競爭壓力、可替代產品廠商的潛在威脅、供貨商品控的不確定性，以及渠道拓展等因素的影響，加之創意不足導致的產品同質化嚴重等問題，都在一定程度上桎梏了老字號的創新發展。
孟 澤：隨著“文化自信”不斷深入人心，老字號品牌不但有著寶貴的歷史積淀，更具有打造“國潮”產品的文化優勢。但只有通過創新，才能讓老字號煥發新活力，獲得越來越多年輕人的關注和喜愛。
近年來國內消費市場的擴大和消費升級、客戶細分等顯著變化，不僅給老字號帶來沖擊和挑戰，也帶來進行“二次創業”的大好機遇。對于雪蓮來講，只有積極探索品牌時尚轉型，以消費者需求為出發點，滿足客戶對時尚和個性的需求，才能獲得越來越多消費者的認可。
趙潤祥：“國潮”的蓬勃發展透露出一個信號：中國實力。“國潮”這股風會隨著國家的發展而越發強大。“國潮”既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚，同時又是對傳統文化的一種自然回歸和覺醒。隨著“國潮”這個詞熱度的急劇飆升，品牌融入中國特色的元素和現代化的設計，讓本土品牌在消費市場上逐漸呈現出勢不可當的趨勢，為老字號品牌煥發青春指明了方向，帶來了新機遇。
近年來，商務部牽頭制定了促進老字號改革創新發展的相關文件，多地政府陸續出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護和傳承營造了良好發展環境。老字號在繼承傳統的同時還需進行產品、技術和品牌創新，以更好地滿足思維、感官、喜好均逐漸革新的消費人群的需求。
吳棟棟：老字號之所以能成為“國潮”的亮麗風景線與老字號的諸多優勢密不可分。以王致和為例，品牌能在市場競爭中經久不衰存在五大優勢：一是品牌優勢，品牌的背后是品質、技術和口碑等積淀。二是渠道優勢，王致和的產品銷售在全國進行布局。三是產品與科技創新的優勢，通過科技創新基本實現了腐乳、料酒等全線產品的自動化生產，特別是研制了以低鹽腐乳為代表的新技術產品，擁有包括腐乳白坯自動化生產線在內的4項發明專利。四是經營模式優勢，在實踐中形成了“一個文化體系+兩個目標+三支隊伍+四級檢驗+五個統一”的管理模式，實現了對各委托加工基地的有效管理，也取得了非常好的成效。五是團隊優勢。目前公司已形成科研技術人員、質量管理人員、銷售業務人員等多個團隊，奠定了良好的人才基礎。
4.如何實現老字號創新發展？老字號企業有哪些好的經驗做法？
王 穎：老字號經久不衰，在于其對品質的堅守;老字號歷久彌新，在于其對創新的追逐。二者相輔相成，才讓我們看到那些歷經百年滄桑依舊熠熠生輝的金字招牌。老字號企業的創新發展，既要恪守初心，又要順應時代所需。老字號企業要根據自身特點，充分挖掘品牌核心競爭力，積極擁抱數字化，勇于走出“舒適圈”，廣泛尋求合作機遇，在一次次大膽設想與試錯中找到屬于自己的創新之路。
懋隆自創立至今，一直都在創新的道路上探索前行，從未止步。從三間房外貿倉庫到北京懋隆文化產業創意園，再到數字化智慧園區的逐步搭建;從圣雅詩公用型保稅倉庫的建立，到懋隆國際公司的設立與業務拓展;從線上網店的開設，到如今每晚與消費者相約在線上直播;從傳統的以參觀為主的館校合作文化傳承傳播模式，到與教育機構跨界合作研發的集參觀、教學、體驗于一體的《燕京八絕教育課件》……一路走來，懋隆與時俱進，一直在不斷地自我更新迭代，保持老字號的活性與活力。進入“十四五”時期，懋隆正謀求創新驅動下的高質量發展之路，將繼續尋求和加強與業內外各品牌的緊密合作，橫向聯合，縱向深耕，以國家文化興國戰略為引領，以數字化轉型為手段，由商貿型企業向平臺型企業轉型發展，努力打造以老字號品牌為核心、鏈接東西方文化的交流平臺。
趙潤祥：老字號的創新發展一定是植根于中華優秀傳統文化，將產品同文化底蘊相結合，乘上“國潮”的東風，勇于變革，敢于去掉自身不合時宜的因素，適應社會的發展與變化，拓寬銷售模式，利用互聯網實現創新創收。
老字號企業主要可以從三方面加速創新發展：一是打情懷牌，走懷舊營銷路線。二是借勢“國潮”打造跨界新物種，積極尋找與中國元素的連接，發揮自身品牌的獨特性、設計感，制造出符合時代特色的國潮產品，如“老干媽衛衣”“三九皮炎平口紅”“大白兔香水”等;三是推動“國潮”出海，讓“古代元素”與“現代關注”共生，打破空間的刻板印象，灌注“文化血液”。
吳棟棟：王致和經過長期摸索，形成了五大體系，為老字號創新發展奠定了堅實基礎：一是建立基地管控體系，提升食品安全和品質。二是建立技術研發體系，增強研發力量。三是建立渠道拓展體系，梳理產品線，快速推動網絡營銷，創新現有實驗室研發產品的形式，形成了體驗營銷、文化營銷、網絡營銷、差異化營銷、渠道營銷等營銷模式，高質量推動老字號傳承和發展。四是建立人才培養體系。公司總部建立了各種人才教育培訓基地，對在職員工實行繼續教育制度，培養建設一專多能的管理人員團隊，形成標準化管理體系的培訓師隊伍。五是建立文化傳承與宣傳體系，充分利用現有資源，將科普館逐步升級為非遺館，利用原有廠房設施和設備，通過進行聲、光、電控制等改造，從單一的腐乳主題擴大到涵蓋以大豆食品為主題的體驗活動中心，在傳播王致和腐乳生產技藝的同時也普及了大豆食品健康生活的理念。
孟 澤：在傳承守正中尋求創新，雪蓮與時俱進，持續打造品牌核心競爭力，在做好品牌時尚的同時，重視企業責任，不斷升級和健全質量管理體系。雪蓮以“匠造以致其精”的工匠精神，把品質追求與時尚需求相結合;主動在發展模式上創新求變，在“互聯網+”和新消費升級的快速發展過程中，建設以科技研發、商品企劃為引領、以客戶為中心的運營體系，打造轉型升級的新成果。
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