“走，去買杯咖啡吧!”這是在北京某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的鄧女士每天都要與同事履行的“約定”。而在這個擁有幾萬名員工的公司樓下的咖啡店，每天一到上班時間都是人頭攢動，有人在這里洽談工作，有人在這里“偷得片刻閑適”，而更多的人則是來買一杯咖啡“續(xù)命”。
喝咖啡成為生活的一部分，咖啡消費(fèi)成為日常開銷的一部分，這不僅在一二線城市習(xí)以為常，更逐步輻射至三四線城市。隨著咖啡消費(fèi)進(jìn)一步被普及，消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，中國咖啡市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，不斷涌現(xiàn)的新企業(yè)正在推動產(chǎn)品品類多樣化、品牌本地化和營銷線上線下融合，反映中國咖啡消費(fèi)正涌動著日常化、剛需化的消費(fèi)新浪潮。
新階段：
市場擴(kuò)容玩家更多
根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，自2019年開始，中國咖啡的出口量不斷減少。2021年全國咖啡及制品出口量3.53萬噸，出口量同比下降39%。與此同時，2021年中國咖啡豆進(jìn)口量為12.28萬噸，同比增長74%，2021年中國咖啡進(jìn)口額為5.26億美元，同比增長68%。
這一組數(shù)據(jù)的背后顯示出，中國咖啡市場迅速擴(kuò)張、消費(fèi)需求不斷增長，本土產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。
8月4日，在上海咖啡文化周開幕式上，阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合餓了么、天貓咖啡共同發(fā)布《中國咖啡新浪潮--2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。報告顯示，2021年，中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%。預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過10000億元。
雖然中國咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量仍遠(yuǎn)低于歐美、日韓等成熟市場，但龐大的市場基數(shù)和驚人的增速證明了市場潛力。根據(jù)天貓和餓了么的數(shù)據(jù)，2021年中國線上咖啡消費(fèi)群體是2019年的1.5倍。另有研究顯示，在一二線城市有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者中，攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平，而這類消費(fèi)者數(shù)量還在迅速增長。
咖啡賽道巨大的市場潛力也吸引了越來越多企業(yè)入局。2021年，星巴克中國一年新開咖啡館1000多家，總量達(dá)到5500家。近幾年進(jìn)入中國市場的美國皮爺(Peet’s Coffee)和加拿大Tim’s也都在中國迅速擴(kuò)大門店規(guī)模。與此同時，一眾國產(chǎn)咖啡品牌涌現(xiàn)，瑞幸咖啡在門店規(guī)模上已經(jīng)追上星巴克，Manner、Nowwa、M Stand等后起之秀不斷崛起。另外，中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達(dá)、運(yùn)動品牌李寧等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也都看好咖啡行業(yè)前景，紛紛跨界售賣咖啡。
企查查數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬家。其中，2021年新增企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%。換句話說，在2021年，平均每天就有70家咖啡相關(guān)企業(yè)注冊成立。
新習(xí)慣：
更日常化更年輕化
隨著中國咖啡市場不斷增長擴(kuò)容，咖啡與中國人日常生活的距離正越來越短，從初期的社交性場景需求，到成為功能性需求，由“趕時髦”到“續(xù)命必備”，咖啡消費(fèi)呈現(xiàn)日?；?、剛需化的特征。
從消費(fèi)地域上看，擁有世界上最多咖啡館的上海算得上是“中國咖啡消費(fèi)之都”，咖啡消費(fèi)額遙遙領(lǐng)先其他城市。北京、杭州、廣州、深圳位列2~4位，杭州、蘇州、成都是復(fù)合增長率排前三位的城市。在咖啡消費(fèi)人群占比中，上海同樣位列第一，其他上榜城市如杭州、北京、廈門、南京等人均收入水平較高，本地即時電商發(fā)達(dá)。
從消費(fèi)人群上看，年輕消費(fèi)群體已逐步養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，現(xiàn)磨咖啡變?yōu)?ldquo;日常飲品”。盡管由80后、90后組成的Y世代仍是消費(fèi)主力，但00后的Z世代飲用咖啡已經(jīng)“習(xí)慣成自然”，消費(fèi)金額占比達(dá)8.6%。從性別比例上看，25~40歲年齡段的職業(yè)女性是咖啡消費(fèi)的絕對主力，推動女性在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域消費(fèi)占比升至65%。
根據(jù)德勤消費(fèi)者調(diào)研，中國消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的滿足社交性場景需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費(fèi)者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。
新趨勢：
產(chǎn)品日益豐富創(chuàng)新層出不窮
報告發(fā)現(xiàn)，在新的消費(fèi)浪潮下，中國咖啡市場也正呈現(xiàn)出一些新趨勢。首先，咖啡產(chǎn)品種類愈發(fā)豐富。人們對咖啡的認(rèn)知不再拘泥于速溶咖啡粉，研磨咖啡、便捷咖啡、即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡等種類讓消費(fèi)者有更多的選擇。同時，膠囊、掛耳、濃縮液和凍干等技術(shù)升級帶來的新品類順應(yīng)了消費(fèi)者不斷升級的要求。另外，咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、咖啡壺等用具的銷量也在迅速提升。
在電商平臺，咖啡相關(guān)產(chǎn)品銷售額迅速增加。報告顯示，相比2016年，2021年電商平臺咖啡產(chǎn)品銷售額提升350%，五年復(fù)合增長率28%，近兩年(2019-2021)復(fù)合增長率35%。其中，便捷咖啡占比最大，增長貢獻(xiàn)占比約73%，復(fù)合增長率近30%;研磨咖啡潛力最足，增長貢獻(xiàn)占比約22%，復(fù)合增長率近30%;即飲咖啡增速最快，增長貢獻(xiàn)占比約5%，復(fù)合增長率超過50%。
而根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，咖啡機(jī)是廚房電器中快速增長的類目，咖啡機(jī)銷售額近兩年復(fù)合增長率29%。其他咖啡器具也實(shí)現(xiàn)較快增長，磨豆機(jī)、咖啡壺、咖啡濾紙銷售額分別同比增長30%、20%、25%。二三線城市的增速最高，越來越多的人喜歡自己動手研磨咖啡粉沖泡咖啡。
其次，國貨品牌在咖啡市場逐漸崛起。國產(chǎn)咖啡豆品牌2021年市場占比首次超過一半，銷售額五年復(fù)合增長率是國際品牌豆的1.6倍。2021年國產(chǎn)品牌咖啡豆銷售額的近一半是由新品牌(2015年以后成立的品牌)創(chuàng)造的，三頓半、隅田川、永璞三個國貨品牌進(jìn)入咖啡及相關(guān)產(chǎn)品銷售額排名前十。
最后，咖啡品牌積極探索線上線下“全域融合”。星巴克2021財年第三財季財報顯示，通過數(shù)字化平臺點(diǎn)單的銷售額達(dá)到星巴克整體銷售額的34%，其中，15%來自“專星送”外送訂單，19%來自“啡快”到店自取訂單?？Х纫浩放芐eesaw在全面數(shù)字化戰(zhàn)略的推動下，持續(xù)開拓外賣場景，外賣業(yè)務(wù)銷售占比超30%。2021年，其實(shí)現(xiàn)了超3倍的業(yè)績增長，以線上包裝咖啡產(chǎn)品(包括掛耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等)為主的電商渠道是重要增長點(diǎn)?？Х绕放圃谔剿魍赓u、到店自提、電商零售等新場景和渠道較為活躍，也為整個餐飲行業(yè)數(shù)字化樹立了優(yōu)秀典范。
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