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來(lái)源：字母榜

在B站交出2022全年成績(jī)單后，資本市場(chǎng)總算松了一口氣。

(資料圖片)

3月2日，B站于美股盤(pán)前發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。上一財(cái)年，B站總營(yíng)收達(dá)219億元，同比增長(zhǎng)13%。

同時(shí)，B站盈利狀況有所改善，上季度毛利潤(rùn)率進(jìn)一步提升至20.3%，凈虧損同比收窄29%。按照計(jì)劃，B站將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）準(zhǔn)則下的盈虧平衡。

周四美股交易中，B站股價(jià)開(kāi)盤(pán)下挫逾6%，但隨后一路拉升，收盤(pán)報(bào)于21.57美元，比上一個(gè)交易日上漲9.66%。

開(kāi)盤(pán)跳水后強(qiáng)力反彈，最終創(chuàng)下接近10%的單日漲幅，反映出二級(jí)市場(chǎng)投資者盡管仍有分歧，但主力資金對(duì)于B站的估值方式已經(jīng)發(fā)生變化。盈利能力取代增長(zhǎng)速度，成為投資者給B站稱(chēng)重的最關(guān)鍵指標(biāo)。

如今的B站，比以往任何時(shí)候都渴望多賺錢(qián)。

在去年年中的第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站明確提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”。按照CEO陳睿的說(shuō)法，這是B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)、生態(tài)提到了一樣的位置上。此外，B站再次強(qiáng)調(diào)要在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

隨后半年多，B站在商業(yè)化方面動(dòng)作頻頻，其中包括加大對(duì)效果廣告和Story mode豎屏模式廣告的投入，并首次參與雙11大促，全面向天貓，京東，拼多多等電商廣告主開(kāi)放站內(nèi)廣告合作，醞釀多時(shí)的直播電商業(yè)務(wù)也推上前臺(tái)。同時(shí)，隨著更多品牌主入駐B站，在花火平臺(tái)收到商單的UP主也明顯增多。

在周四晚間的電話會(huì)議上，陳睿強(qiáng)調(diào)今年會(huì)更關(guān)注提升毛利率、降低虧損，具體措施包括降低內(nèi)容成本，以及服務(wù)器、帶寬等固定成本的收入占比，削減低毛利業(yè)務(wù)等。據(jù)B站CFO樊欣估計(jì)，2023年B站整體毛利率將提升至25%左右，運(yùn)營(yíng)虧損將顯著收窄。

但除了削減成本，B站還需要多做那些高毛利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)。在增值服務(wù)、廣告、游戲和電商等業(yè)務(wù)板塊中，最符合這一特征的當(dāng)屬?gòu)V告。

目前，B站廣告大體可分為品牌廣告和效果廣告兩大類(lèi)。前者主要負(fù)責(zé)提供品牌曝光、價(jià)值宣貫、影響心智等，效果綿遠(yuǎn)流長(zhǎng)；后者更加直接，通常與品牌主的具體商品或服務(wù)掛鉤，用戶點(diǎn)擊廣告即可直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，更強(qiáng)調(diào)廣告投放的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

由于飽受疫情拖累，2022年是公認(rèn)的廣告寒冬，多個(gè)平臺(tái)廣告收入甚至同比減少。品牌紛紛捂緊口袋、壓縮預(yù)算，就連字節(jié)、騰訊、百度等廣告大戶都無(wú)可奈何。

上季度，B站來(lái)自效果廣告的收入同比增長(zhǎng)逾50%；相比之下，B站全年廣告收入為51億元，同比增長(zhǎng)12%。效果廣告不僅勝過(guò)廣告板塊，更是超過(guò)了總收入增速。

過(guò)去一年間，效果廣告成為第三方電商平臺(tái)在B站的新寵，大大小小的UP主紛紛在視頻中插入贊助跳轉(zhuǎn)鏈接；其中，很多媒體發(fā)現(xiàn)，拼多多堪稱(chēng)全站最大金主，以密集而持久的投放撐起一些中小體量UP主恰飯事業(yè)。

《晚點(diǎn)LatePost》此前認(rèn)為，UP主推廣原生視頻廣告涉及尺度的問(wèn)題，做簡(jiǎn)單粗暴了容易讓粉絲不接受，品牌投放效果類(lèi)廣告需要摸索平衡方法。例如拼多多與 B 站知識(shí)區(qū) UP 主進(jìn)行了大量商務(wù)合作，UP 主因此得到相應(yīng)激勵(lì)，保持了更新頻率，B 站用戶也因?yàn)槠炊喽鄮椭麄儭按吒保屍炊喽喃@得“拼公子”的稱(chēng)號(hào)。

目前，廣告仍是B站第二大收入來(lái)源，且以高毛利潤(rùn)率的特性充當(dāng)著業(yè)績(jī)壓艙石。倘若能夠在效果廣告的帶動(dòng)下，把這塊業(yè)務(wù)推上新高度，B站的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)表現(xiàn)或許將獲得質(zhì)的提升。

更大的價(jià)值在于，B站可以經(jīng)由效果廣告這座橋梁，以“大開(kāi)環(huán)”模式將流量輸出至第三方電商體系內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的落地與放大。在流量愈發(fā)緊缺和昂貴的大趨勢(shì)下，拼多多低調(diào)又全力的投放，反而成為一番無(wú)意“點(diǎn)撥”，讓B站看到商業(yè)化的一種新解法。

互聯(lián)網(wǎng)廣告從來(lái)都是高毛利業(yè)務(wù)，只不過(guò)近幾年全行業(yè)增長(zhǎng)放緩，讓廣告生意看上去不夠“性感”。2022財(cái)年，B站廣告收入只增長(zhǎng)了12%。

如今，隨著疫情逐漸散去，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)活力，廣告行業(yè)也開(kāi)始觸底反彈。在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，2023年廣告主開(kāi)始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的全年增速有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)百分比。

但她同時(shí)認(rèn)為，廣告主會(huì)更加謹(jǐn)慎，更關(guān)注廣告的核心價(jià)值和整體有效性。為此，B站計(jì)劃今年對(duì)廣告售賣(mài)模式進(jìn)行升級(jí)。

針對(duì)那些B站居于強(qiáng)勢(shì)地位的行業(yè)，比如游戲、3C數(shù)碼等，B站計(jì)劃進(jìn)行全鏈路升級(jí)，把壁壘筑得更高一些。今年第一季度，B站已經(jīng)把游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，目的是向游戲廠商提供更完整的服務(wù)，提高從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

另一方面，對(duì)于那些B站尚處于開(kāi)辟階段的行業(yè)，比如電商、汽車(chē)、快消品等，B站的核心策略是做“大開(kāi)環(huán)”，借助效果廣告等工具將流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的模型。

據(jù)李旎介紹，2022年，超過(guò)1000個(gè)新品牌和1萬(wàn)款新商品在B站以UP主帶貨的方式完成首發(fā)，效果廣告實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的收入。在廣告投放最密集的電商領(lǐng)域，阿里、拼多多和京東等公司已經(jīng)與B站達(dá)成合作。

作為B站2022年廣告業(yè)務(wù)的最大亮點(diǎn)，效果廣告之所以在行業(yè)寒冬中仍然保持了50%的季度增速，與其“靠療效說(shuō)話”的特點(diǎn)有關(guān)。

與品牌廣告相比，效果廣告能夠更直接地跳轉(zhuǎn)至落地頁(yè)，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。它的ROI更加明確，企業(yè)能夠很方便地查看每一條投放換回了多少銷(xiāo)售額，并適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

另一方面，它也讓中腰部及長(zhǎng)尾UP主看到了跳出“用愛(ài)發(fā)電”泥潭的新機(jī)會(huì)。

與品牌進(jìn)行內(nèi)容植入合作，一直是B站UP主最喜歡的創(chuàng)收方式，官方也很早就推出了花火平臺(tái)，以加速撮合雙方交易。但在以宣揚(yáng)品牌價(jià)值為目標(biāo)的廣告生態(tài)中，商家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大頭注定流向頭部UP主，其余創(chuàng)作者想要獲得足夠豐厚的商單并不容易。

與之相比，效果廣告的馬太效應(yīng)并不明顯，只要ROI合理，商家并不介意與那些名氣不大的UP主合作。可以說(shuō)，效果廣告才是比較適合B站中小UP主的主流恰飯方式。

商家和UP主青睞效果廣告，促使B站投入更多資源，以進(jìn)一步提高此類(lèi)廣告的效能。據(jù)李旎透露，B站近期計(jì)劃將視頻與直播帶貨體系進(jìn)行整合，繼續(xù)探索開(kāi)環(huán)交易模式。

此外，被ChatGPT帶火的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)，也進(jìn)入了B站廣告業(yè)務(wù)的視野。在B站看來(lái)，這一技術(shù)能夠向客戶提供更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，有助于改進(jìn)投放策略，同時(shí)也有利于開(kāi)拓商業(yè)場(chǎng)景、提升生態(tài)內(nèi)的商業(yè)氛圍。“這些都是我們從2022年堅(jiān)持做的正確的事情，也將繼續(xù)是2023年的重點(diǎn)。”李旎說(shuō)。

過(guò)去一兩年里，在B站把效果廣告玩得爐火純青的，首推拼多多。

常刷B站的人都知道，“百億補(bǔ)貼”總是會(huì)在最意想不到的時(shí)刻迎面撲來(lái)。在數(shù)碼區(qū)、游戲區(qū)UP主發(fā)布的視頻里，刷到各種拼多多植入廣告，只是常規(guī)操作。拼多多的神奇之處在于，它的投放對(duì)象覆蓋極廣，有人戲稱(chēng)其一己之力供養(yǎng)半數(shù)UP主。

例如，締造通遼宇宙的600萬(wàn)粉絲大UP主“小約翰可汗”是拼多多最喜歡投放的UP主之一。有時(shí)候，他前一秒還在聊國(guó)際特工之間勾心斗角、恩怨情仇，忽然語(yǔ)速加快、畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，開(kāi)始吐槽“特工不掙錢(qián)”，并順勢(shì)兜售拼多多的即溶咖啡、小零食、手機(jī)平板筆記本。

大多數(shù)情況下，“百億補(bǔ)貼”埋伏在視頻中段，在粉絲看得興起時(shí)，被UP主或婉轉(zhuǎn)或生硬地cue出來(lái)，占據(jù)幾秒至幾十秒的注意力，并在觀眾產(chǎn)生厭煩感之前及時(shí)退出，整個(gè)流程簡(jiǎn)單直接，卻也不過(guò)分打擾。

根據(jù)字母榜的觀察，拼多多在B站的飽和式投放，最早出現(xiàn)在2019年。在經(jīng)過(guò)第一年的試水和第二年的擴(kuò)散后，到了2021年，拼多多放飛自我，以“我全都要”的姿態(tài)將效果廣告灑滿B站。

據(jù)刺猬公社統(tǒng)計(jì)，拼多多效果廣告的主要投放分區(qū)包括知識(shí)區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)、影視區(qū)和科技區(qū)，這也是B站UP主最多、用戶最活躍的幾大分區(qū)。而在UP主選擇上，拼多多不僅押注平臺(tái)認(rèn)證的百大UP主，還會(huì)舉一反三，給同等粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者投廣告；就連只有幾十萬(wàn)甚至更少粉絲的UP主，拼多多也不吝于伸出橄欖枝。

從不同UP主推廣的拼多多商品也還能看出更多精細(xì)化的選擇。一些知識(shí)類(lèi)UP主的推廣商品主要是單價(jià)比較高的iPhone等產(chǎn)品，而游戲類(lèi)中小UP主則會(huì)接到零食的拼多多投放。這應(yīng)該是拼多多根據(jù)UP主粉絲屬性做的針對(duì)性區(qū)分，提高效果轉(zhuǎn)化率。

除了拼多多這樣的電商平臺(tái)外，其他領(lǐng)域的商家也在加大B站的營(yíng)銷(xiāo)投放。

國(guó)產(chǎn)小家電品牌“追覓”主打科技感，產(chǎn)品單價(jià)多在千元以上。中高端的品牌定位，與B站城市年輕人居多的用戶畫(huà)像十分溫和。從2020年起，他們開(kāi)始與UP主合作發(fā)布深度評(píng)測(cè)視頻，宣傳“國(guó)貨”“黑科技”等價(jià)值點(diǎn)。

這些合作取得了不錯(cuò)的效果。2021年，尋覓合作的UP主數(shù)量是2020年底5倍；2022年又比上一年增加了1倍，其中一些UP主合作了5次以上。

有接近B站商業(yè)化的人曾向行業(yè)媒體表示，「至少未來(lái)一到兩年，B站堅(jiān)定做外循環(huán)電商。」

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，B站的價(jià)值更多聚焦在差異化的人群屬性上。

B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們對(duì)具有功能性、黑科技、性價(jià)比的產(chǎn)品以及國(guó)貨、汽車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品，尤其感興趣。

上面分析的掃地機(jī)器人品牌追覓，具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的拼多多，都默默選擇在B站做了大量投放。而且拼多多在達(dá)人篩選、組合，以及流量投放上的ROI極高，相關(guān)人士表示，“至少大于5”。

習(xí)慣了明星代言的車(chē)企正是看到B站用戶屬性，也在嘗試與UP主合作推廣新車(chē)。例如，小鵬汽車(chē)很早就和UP主“朱一旦”合作推出劇情短片，播放量超400萬(wàn)；領(lǐng)克汽車(chē)與B站虛擬歌手泠鳶聯(lián)動(dòng)，推出原創(chuàng)歌曲MV，在喜歡二次元文化的年輕人群中形成廣泛傳播與互動(dòng)。

值得注意的是，B站用戶對(duì)于中插廣告的容忍度比外界想象的要高。美妝UP主“九梨Jelly”告訴《字母榜》，自己在做賬號(hào)的早期其實(shí)一直在擔(dān)心粉絲會(huì)反感商單內(nèi)容，于是直到10萬(wàn)粉之后才謹(jǐn)慎制作了自己第一個(gè)商單視頻。而粉絲的反饋也讓九梨Jelly松了口氣，她所擔(dān)心的抵觸情緒并沒(méi)有出現(xiàn)，還有一些粉絲甚至?xí)粞哉f(shuō)UP主終于接到廣告了。

這一方面得益于廣告本身的溫和度。與傳統(tǒng)效果廣告的難以關(guān)閉、花式誤導(dǎo)相比，拼多多、追覓、小鵬們的B站廣告，不占用播放前的時(shí)間、不需要開(kāi)會(huì)員免廣告，滑動(dòng)進(jìn)度條即可輕松跳過(guò)，用戶自然更容易接受。

另一方面，粉絲與UP主之間的長(zhǎng)期互動(dòng)和信賴關(guān)系，也讓整個(gè)社區(qū)對(duì)于商業(yè)贊助內(nèi)容的包容度更強(qiáng)。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，B站植入內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率高于抖快、視頻號(hào)，與小紅書(shū)同處最高一檔，同樣是多數(shù)用戶接納“恰飯”的體現(xiàn)。

作為社區(qū)，B站最有價(jià)值的資產(chǎn)，就是社區(qū)內(nèi)部聚攏的年輕人。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，成立十四年的小破站仍然保持著較快的用戶增速：上季度，它的DAU（日活躍用戶）同比增長(zhǎng)29%至9280萬(wàn)；MAU（月活躍用戶）同比增長(zhǎng)20%至3.26億。

同時(shí)，B站的用戶活躍度和使用時(shí)長(zhǎng)也在增長(zhǎng)。上季度，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%；日均視頻播放量達(dá)39億次，同比增長(zhǎng)77%；月均互動(dòng)次數(shù)同比增長(zhǎng)35%至136億次。

B站的商業(yè)化，根本問(wèn)題就是如何將這些年輕人價(jià)值落地變現(xiàn)。在此之前，B站的變現(xiàn)路徑集中在平臺(tái)生態(tài)的自循環(huán)，這包括會(huì)員費(fèi)、直播打賞、品牌廣告等。其基本邏輯是用戶價(jià)值在生態(tài)內(nèi)部的折現(xiàn)。

但過(guò)去一年間，隨著效果廣告的異軍突起，B站將越來(lái)越多的流量輸出給別人，也讓它的用戶價(jià)值輻射到站外。用戶在B站了解商品并種草，隨后一鍵跳轉(zhuǎn)至拼多多等第三方平臺(tái)，完成消費(fèi)閉環(huán)。

這種貫穿B站與其他商業(yè)生態(tài)的“大開(kāi)環(huán)”，已經(jīng)為B站帶來(lái)了不小回報(bào)。但這套模型的潛力遠(yuǎn)未徹底釋放，能夠給B站帶來(lái)的益處也不止是數(shù)十億元的廣告收入。

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨枯竭，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著增長(zhǎng)難題。尤其是電商平臺(tái)，他們此前高度依賴內(nèi)外流量池，如今卻越來(lái)越難以找到新的水源，增長(zhǎng)日趨乏力。

雪上加霜的是，那些握有最大流量池的平臺(tái)型APP，在意識(shí)到奇貨可居后，紛紛扎起籬笆，盡可能將流量鎖在自家生態(tài)中。

以抖音為例，它一直在不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，包括店鋪、支付、物流配送等，去年又開(kāi)始建設(shè)貨架電商體系，終極目的都是要避免平臺(tái)流量被別人撬走。此外，它還把觸角伸入本地生活領(lǐng)域，希望用戶在抖音看過(guò)探店視頻后，能夠就地完成交易，而非跳轉(zhuǎn)至別的平臺(tái)。

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，幾乎每一家大公司都在走向封閉。像B站這樣繼續(xù)搞“大開(kāi)環(huán)”，把流量輸出給他人的大平臺(tái)，不能說(shuō)沒(méi)有，至少也算鳳毛麟角。

面對(duì)這樣一個(gè)敞開(kāi)懷抱的高價(jià)值流量池，電商沒(méi)有理由不參與淘金。拼多多入局最早，目前也是獲利最多的玩家；淘系也已經(jīng)緊隨而至：去年雙11，B站打通與淘寶聯(lián)盟的數(shù)據(jù)回傳系統(tǒng)，雙方跨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容到交易、種草到拔草的循環(huán)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著B(niǎo)站繼續(xù)加碼“大開(kāi)環(huán)”，其他電商平臺(tái)的入局也是遲早的事。屆時(shí)，B站的廣告業(yè)務(wù)將在其他大公司的助推下，迎來(lái)新一波增量；而這塊高毛利潤(rùn)率業(yè)務(wù)的提振，也將為整個(gè)公司奔向盈虧平衡增添新的籌碼。

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