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來源：證券時報作者：安宇飛

(相關資料圖)

電商行業的新一輪價格戰又要打響了。

近日，多家媒體報道稱，$京東集團-SW(09618.HK)$/$京東(JD.US)$將于3月初啟動“百億補貼”活動，正式向$拼多多(PDD.US)$宣戰。相關PPT顯示，京東“百億補貼”將于2月24日完成競價系統上線，2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續上線，3月初前臺切量100%正式上線。

對此，京東方面尚未公開回復。不過截至2月21日(美東時間)收盤，美股京東大跌超11%，似乎體現了市場對這場價格戰激烈程度的預判。

那么為何要開展“百億補貼”？去年京東創始人劉強東曾在一封內部郵件中表示，低價是京東過去成功“最重要的武器”。如今，劉強東可能要把“低價”這把武器重新握在手里。

“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢。”在去年“雙十一”之前，劉強東曾在一封內部郵件中這樣寫道。

為何在劉強東的眼中，低價會成為京東的“過去成功最重要的武器”呢？這可能要追溯到十年前京東和國美、蘇寧之間的大戰。

對京東來說，3C、家電商品目前是它的營收基本盤。2022年上半年，京東電子產品及家用電器商品收入2549.86億元，占總收入比重高達50.27%。但在十年之前，國美和蘇寧才是家電行業的巨頭。為了和兩大巨頭相爭，京東率先打響了“價格戰”。

在2012年8月14日，劉強東曾發布一篇“招聘”微博，說：“即日起，京東在全國招收5000名價格情報員，國美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現場核實屬實，京東立即降價或者現場發券，確保便宜10%！”

而在同一天的另一篇微博中，劉強東解釋了打響這場價格戰的緣由：“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”

在2012年8月16日，劉強東還發微博稱：“沒有耐心陪著蘇寧10元10元地降價了，今日上午11：00--12：00，直接發放2000元-300元和3000元-500元的大家電優惠券，相當于每件便宜300元-500元，一步到位！”

可以看出，當年正是憑借兇猛的價格戰等因素，京東才能在家電領域穩占一席之地，并逐漸成為行業龍頭。根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》，2021年京東在家電市場的市占率為32.5%，穩坐行業龍頭，蘇寧易購位列第二，份額為16.3%，天貓緊隨其后，份額為14.8%，國美電器份額為5%。

但多年之后，京東卻發現自己丟掉了曾經引以為傲的價格優勢，因為“更便宜”的拼多多出現了，并迅速發展壯大。2020年，拼多多年活躍買家數達7.88億，超越淘寶成為中國用戶規模最大的電商平臺。

對此，京東也開始打響價格戰，角逐下沉市場。2020年，京東組建了面向下沉市場的戰略新興業務京喜事業群，其由特價購物平臺京喜、社區購物平臺京喜拼拼、服務中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業務組成。

但2022年6月，京東在新一輪組織架構調整后拆散京喜事業群，同時將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”，這似乎宣告了京喜的失利。

中國人民大學國際貨幣研究所研究員、獨立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示，京東并不是第一次發力下沉市場，其他品牌也緊盯下沉商品池許久，但前期各種嘗試大都算不上成功。

“究其原因，京東等傳統電商平臺進入下沉市場還是正規軍模式——從城市到鄉村漸進性布局的穩扎穩打模式，但在如今這個靠流量帶動平臺、品牌拉動市場的大環境下，卻顯得‘船大掉頭難’。相比之下，拼多多的經營戰略非常小、快、靈，選擇的是‘以農村包圍城市’的大戰略方向?！?陳佳說。

如今，京東親自擼起袖子搞起“百億補貼”，意味著這場價格戰并未隨著京喜的失利而結束，京東要再次拿起“低價”這把武器。

“百億補貼”，曾是拼多多的獨家武器。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現金補貼”的方式，聯合品牌商家對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利，其中就包括3C和家電等品類。

這場補貼也取得了輝煌的戰果，2019年618期間，拼多多訂單數突破10.8億筆，GMV同比增長超300%。自此，“百億補貼”成為了拼多多的長期戰略。

在2022年，拼多多還發布了“618”手機戰報，截至2022年6月18日23：59，在高性價比的優勢下，拼多多平臺手機類目在618期間全類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

手機在內的3C產品，已經是京東的營收基本盤之一。曾經的京東靠價格戰擊敗了蘇寧、國美等巨頭，拿下了3C、家電領域的龍頭地位，如今拼多多卻憑“百億補貼”的價格優勢將手伸向了3C等領域，這也讓京東警醒，親自下場打起了“百億補貼”。

據了解，這次百億補貼的優惠活動將區別于京東在“618”或“雙十一”等購物節中的打折，它將在京東APP內擁有一級入口，持續較長時間，活動覆蓋的商家數量也更大，補貼活動將涵蓋京東的自營網店和第三方在京東平臺上設立的網店，不含京東小店。

除此之外，2月21日，京東商家中心還宣布了一項“買貴雙倍賠”規則，計劃于2月28日生效。該規則指的是，消費者購買標有“買貴雙倍賠”服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證去申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

京東表示，特定平臺是指拼多多百億補貼、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。買貴雙倍賠賠付金額=(消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額)x2。

可以看出，京東這次其實是拿出了當年“打蘇寧”的策略，在百億補貼之外還要采用“比價”的模式，把這場價格戰的戰火徹底燒到天貓和拼多多等競爭對手的版圖。

對京東來說，“最重要的武器”是否真的是價格？

陳佳表示，京東認為自身核心競爭力是低價的說法，對于當年看著劉強東在中關村打拼的廣大消費者而言，其實不完全錯。但回顧京東的發展進程，真正令京東在當時尚在混沌期的中國電子商務平臺競爭中站穩腳跟的有效策略并不是低價，而是建立在質量保障基礎上的性價比。當時京東經營的電腦是有發票且保質保量的，這相比于同期海龍、太平洋那種廠商“宰客”的模式顯得極具長期戰略眼光。

“而今位置對調，京東換到了‘守城難’的角色，而拼多多則站在了市場的聚光燈下成為‘革命者’。從近三年的消費電子數據分析，大量高端消費者從過去對拼多多不屑一顧只認京東的局面，逐漸轉向了認可拼多多的價格戰能力，對那些品質比較過硬的商品品類也開始大量在拼多多上采購。在下沉市場戰略的背后，這種中高端客群流失才是促使京東對標拼多多的直接動力！” 陳佳說。

所以，京東和拼多多這場戰爭是否必然會打響？

中國數實融合50人論壇智庫專家、商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇接受記者采訪時表示，隨著互聯網紅利的消退，京東和拼多多都有需要服務下沉市場的需求，都希望能夠占領下沉市場，爭奪更多的用戶和市場份額。在中國電商市場快速發展的背景下，下沉市場的消費潛力逐漸被挖掘，下沉市場對于電商平臺的發展也十分重要。

洪勇認為，下沉市場的消費者更加注重價格和促銷等因素，因此在下沉市場上，京東需要更加努力地提高價格競爭力、優化供應鏈等方面的能力。

中國電子商務專家服務中心副主任、知名互聯網專家郭濤接受記者采訪時表示，近年來，京東營業收入增長乏力、凈利潤增速有所下滑，迫切需要培育新的業績增長點。電子商務經過多年高速增長后，在城市地區增長日漸乏力，而下沉市場日益增長的可支配收入和愈加強勁的購買力正成為消費市場增長的新動力，電子商務訂單數量持續快速增長，正成為京東、阿里和拼多多等電子商務巨頭角逐的新戰場。

實際上，京東和拼多多的下沉市場之爭，也是電商行業兩種商業模式之間的碰撞。陳佳表示，作為當前最具影響力且最穩健增長的電子商務平臺，京東的可持續發展戰略勢必要求它追求市場縱深度，以換取平臺發展的安全性和持久力。而拼多多則是新時期中國消費轉型與平臺下沉市場戰略的最新代表，它增長的爆發力屢次突破市場預期，給中國電子商務和消費板塊帶來了強勁的革新力量。對比中國近期的宏觀消費轉型數據，這二者的碰撞可以說是必然的。

那么，京東這次發起“百億補貼”，將對整個電商行業帶來怎樣的影響？

有觀點認為，京東很難靠這場價格戰取得太大戰果。電商零售專家張強接受記者采訪時表示，由于主銷產品的不同，價格競爭將是拼多多的優勢，淘寶和京東都不得不接受這個現實。

“京東由于做了物流，很難發展成德國阿爾迪、美國Costco那樣的商業模式，那么京東未來的增長靠什么呢？其實亞馬遜已經在做線下，給京東指明了方向。線下(的重要性)不僅僅是(營收)數字所代表的多少，而是一些重要的消費與服務必須靠線下體驗，甚至是一對一服務。未來爭奪的焦點是個性化商業。失去對焦，就會看不清方向。”張強說。

但也有觀點認為，京東入局“百億補貼”將帶來市場格局的洗牌。陳佳表示，當京東開啟與拼多多比價的戰略之時，也就意味著京東真正開始發力下沉市場商品池。過去這個池子可謂魚龍混雜，不少消費者在低價誘惑中又擔心魚目混珠，最終往往是“贏了價格輸了售后”，心里難免有些疙瘩。

“而京東等老資格平臺進入這個下沉市場，意味著市場重新洗牌的格局已經不可避免，對廣大消費者而言這是好事情，因為京東在全球消費產業鏈和供應鏈的布局能力是眾所周知的，這對優化整個市場格局，提升產品池子整體質量，維護消費者合法權益都有著不可估量的意義。”陳佳說。

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