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來源：聰明投資者

近日最為人所津津樂道的，莫過于熱播劇《狂飆》里的大反派高啟強(qiáng)。而劇中一路指引高啟強(qiáng)“登上頂峰”的不是其他，正是著名的軍事典籍——《孫子兵法》。

劇中高啟強(qiáng)曾在某個(gè)城中村改造項(xiàng)目上遭遇瓶頸，但卻仍冷靜告誡自己的弟弟不可將對手趕盡殺絕。

(資料圖片僅供參考)

彼時(shí)他便引用了《孫子兵法》中的“圍師必闕，窮寇勿迫”。

此句出自《孫子兵法》的《軍爭篇》，意思是圍困敵人的時(shí)候不能完全堵死，陷入窮途末路的敵人往往會(huì)拼死抵抗，做困獸之斗；但如果留出一條活路，敵人反而會(huì)一心為了逃跑而沒了斗志。

商場如戰(zhàn)場，優(yōu)秀的管理者和企業(yè)家，都需要具備戰(zhàn)略眼光與競爭思維。

高啟強(qiáng)走上邪路雖不可取，但他在壯大自己公司時(shí)所采取的戰(zhàn)略布局是我們完全可以借鑒的。

軍事學(xué)博士、北大國發(fā)院宮玉振教授20多年來研讀《孫子兵法》，將其中理論管理學(xué)相互驗(yàn)證，寫下了《善戰(zhàn)者說：孫子兵法與取勝法則十二講》 一書。

圍繞戰(zhàn)略、組織、領(lǐng)導(dǎo)力幾個(gè)主題，宮教授提煉出了12個(gè)最精華的原則，幫助廣大管理者因時(shí)因地制定發(fā)展戰(zhàn)略，在殘酷的競爭環(huán)境下不斷增長。

下文摘選了《善戰(zhàn)者說》中最深刻的幾段剖析，幫我們悟出《孫子兵法》這一傳世經(jīng)典中所蘊(yùn)含的管理哲學(xué)。聰明投資者經(jīng)中信出版集團(tuán)授權(quán)，轉(zhuǎn)載分享給大家。

本文摘自《善戰(zhàn)者說：孫子兵法與取勝法則十二講》

孫子說：“兵者，詭道也。”所謂的“詭道”，就是通過策略的運(yùn)用，調(diào)動(dòng)對手，迷惑對手，分化對手，使其陷入更大的不確定性中，從而產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷。

而在商業(yè)競爭的環(huán)境中，我們可以分散對手的資源，暴露它的弱點(diǎn)，從而強(qiáng)化自己的優(yōu)勢。

如何去運(yùn)用具體的策略來創(chuàng)造出手的機(jī)會(huì)呢？孫子提出了他的“詭道十二法”：

能而示之不能：明明能打，但我假裝不能打。隱藏自己的實(shí)力和意圖。

用而示之不用：明明要用這種打法打，但我假裝不用。掩蓋自己的企圖與計(jì)劃。

近而示之遠(yuǎn)：明明我在近處發(fā)起行動(dòng)，但我先要假裝在遠(yuǎn)處打你。

遠(yuǎn)而示之近：明明我要在遠(yuǎn)處發(fā)起進(jìn)攻，但我先做出在近處行動(dòng)的樣子，吸引你的注意力。

利而誘之：用小利來引誘對手。人都是趨利避害的，組織也是如此。它愿意聽你調(diào)動(dòng)，一定是看到了利益。打仗有所謂的伏擊戰(zhàn)，就是用小部分部隊(duì)偽裝主力，吸引對手的部隊(duì)到對其不利的地形，然后突然發(fā)起攻擊，消滅對手。

亂而取之：制造混亂來攻取對手。

實(shí)而備之：對手力量充實(shí)，無懈可擊，那怎么辦？做好防備，做好準(zhǔn)備，耐心等待時(shí)機(jī)。

強(qiáng)而避之：對手力量過于強(qiáng)大，我就是打不過他，那怎么辦呢？打得贏就打，打不贏就走。只打那些能打贏的仗，拒絕打那些打不贏的仗。只在有利的情況下跟對手打，避免在不利的情況下跟對手打。只打那些你能打贏的對手，避免跟那些強(qiáng)大的對手正面較量。有時(shí)候，不打，可能需要更大的勇氣和智慧。

怒而撓之：對手性格暴躁，易于激怒，就挑逗他，讓他失去理智，讓他犯錯(cuò)誤。

卑而驕之：對手很謹(jǐn)慎，很小心，那怎么辦呢？讓他驕傲，讓他狂妄。狂妄是走向滅亡的第一步。

佚而勞之：對手休整良好，怎么辦呢？折騰他，讓他疲于應(yīng)付，疲憊不堪。就像彭德懷運(yùn)用蘑菇戰(zhàn)術(shù)，把胡宗南的部隊(duì)肥的拖瘦，瘦的拖死，就可以變成好打之?dāng)场?/p>

親而離之：對手內(nèi)部團(tuán)結(jié)，不好打，怎么辦？通過離間的方式，把他剝離出來，變成孤立之?dāng)常兂珊么蛑當(dāng)场?/p>

后世的“三十六計(jì)”，其實(shí)就是從詭道十二法引申出來的。當(dāng)然詭道不僅僅十二法，孫子也可以寫詭道三十六法，甚至一百零八法，那可能就寫不完了。

戰(zhàn)爭本質(zhì)上就是雙方智慧的對抗。所謂的“兵者詭道”，就是強(qiáng)調(diào)的這一點(diǎn)。

能打，但我假裝不能打；用這個(gè)打法，但我假裝不用這個(gè)打法。

微軟Word如何占領(lǐng)中國文字處理軟件市場

20世紀(jì) 90年代初期，我們多數(shù)人電腦里裝的文字處理軟件，不是今天都在用的 Word，而是 WPS。

WPS是金山公司開發(fā)的國產(chǎn)文字處理軟件。中國本土企業(yè)最大的優(yōu)勢，往往就是成本優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。?

Word是微軟開發(fā)的軟件，開發(fā)成本本來就高，加上漢化以后，成本更高。所以很長一段時(shí)間里，Word與 WPS在中國市場的競爭是屢戰(zhàn)屢敗，幾乎完全被 WPS碾軋。

但是很短的時(shí)間里， WPS就被清除出了中國市場。Word幾乎成了個(gè)人電腦的標(biāo)配。形勢為什么突然就逆轉(zhuǎn)了？是不是 Word突然就在成本優(yōu)勢上反超了WPS？

當(dāng)然不是這樣。Word在成本方面永遠(yuǎn)打不過WPS。微軟開始采取了一個(gè)非常有效的策略：默許甚至鼓勵(lì)盜版Word軟件流入中國。

WPS成本再低，低得過盜版嗎？所以那一段時(shí)間你要是去買電腦，賣電腦的都會(huì)問你一句：“給你裝個(gè)Word好不好？免費(fèi)的。”免費(fèi)誰不樂意啊。WPS包括幾乎所有文字處理方面的國產(chǎn)軟件公司，很快便從行業(yè)中消失了。

但是，市場控制在Word手中之后，微軟就宣布了新的政策：開始進(jìn)行正版認(rèn)證了。微軟真的沒有能力控制盜版流行嗎？其實(shí)非常簡單，微軟公司只需要植入一個(gè)小小的認(rèn)證程序，就可以杜絕所有的盜版。

非不能也，是不為也。關(guān)鍵是借盜版之手，不費(fèi)吹灰之力，便打敗了主要對手，真正做到了兵不血刃，不戰(zhàn)而屈人之兵。

典型的“能而示之不能，用而示之不用”。

明明我要在近處打你，我先在遠(yuǎn)處發(fā)起行動(dòng)；明明我要在遠(yuǎn)處打你，我先在近處吸引你的注意力。

在戰(zhàn)爭中，進(jìn)攻的一方，除了主攻方向，往往還會(huì)有助攻方向、佯攻方向。助攻方向和佯攻方向往往是為了牽制和吸引對手的兵力和注意力，配合主攻方向作戰(zhàn)。

企業(yè)競爭也是如此。

企業(yè)之間競爭，往往不是單一產(chǎn)品、單一市場的競爭，而是多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)市場同時(shí)進(jìn)行的競爭。

如果你能夠讓產(chǎn)品和產(chǎn)品、市場和市場之間的競爭形成有機(jī)配合，打出組合拳，往往就會(huì)產(chǎn)生極好的效果。

奧迪在中國市場上阻擊寶馬3系之戰(zhàn)

一個(gè)經(jīng)典的例子，是奧迪在中國市場上阻擊寶馬3系之戰(zhàn)。

寶馬3號稱是第一款國產(chǎn)化的豪華車。寶馬對寶馬3在中國的下線抱有很大的期望，希望憑借寶馬3一舉打開中國市場。

讓寶馬很開心的是，市場的反應(yīng)也極為樂觀：寶馬3還沒下線，就已經(jīng)有7000多輛的訂單落到了寶馬的手里。

寶馬3下線，必然給奧迪在中國的市場形成極大的沖擊。奧迪制定出了自己的反擊策略：

借助在中國已經(jīng)形成的強(qiáng)大生產(chǎn)能力，搶先在寶馬3上市之前，推出了奧迪A4，并且給奧迪A4定了一個(gè)40萬元左右的基本價(jià)格。

這個(gè)價(jià)格是非常不合理的，甚至高于當(dāng)時(shí)的奧迪A6。奧迪為什么要這樣做？

我們知道，寶馬從來不把奧迪看作自己的對手。寶馬認(rèn)為自己的對手應(yīng)該是誰呢？是奔馳。因?yàn)閺膩聿话褗W迪看作是自己的對手，所以同級別的車，寶馬的銷售價(jià)格，一定要比奧迪高。寶馬要通過更高的價(jià)格，來體現(xiàn)自己更高的價(jià)值。

對于寶馬和奧迪來說，這在國際市場上早已是多年的慣例了。所以寶馬就順理成章，參考了奧迪A4，給寶馬3定了一個(gè)超過40萬元的基本價(jià)格。

這里帶來了一個(gè)問題：奧迪A4的性價(jià)比本來就已經(jīng)不合理了，寶馬3的性價(jià)比就更加不合理。而奧迪A6的性價(jià)比，就顯得極其合理。

所以那一段時(shí)間，奧迪A4從來沒有完成自己的任務(wù)——也不可能完成，但是奧迪A6賣得特別好。

關(guān)鍵是，寶馬由于定價(jià)失誤，超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期，寶馬3整個(gè)下線計(jì)劃亂得一塌糊涂，寶馬希望通過寶馬3系在中國下線來打開中國市場的希望也由此落空。

軍事上有“慎重初戰(zhàn)”的警告。第一仗沒打好，接下來的仗就很難打了。所以直到今天，在中國市場上，寶馬依然受制于奧迪。

我們看這一仗，奧迪策略的妙處在哪里呢？表面看來奧迪打的是奧迪A4，其實(shí)保的是奧迪A6。奧迪A4其實(shí)是奧迪推出的阻擊寶馬3的戰(zhàn)斗品牌。典型的聲東擊西。

通過這樣的策略，奧迪成功地將品牌價(jià)值的提升突破點(diǎn)集中到了奧迪A6身上，更主要的是，一舉挫敗了寶馬3的下線計(jì)劃。

企業(yè)動(dòng)態(tài)競爭理論中，有一個(gè)著名的多點(diǎn)競爭策略。

多點(diǎn)競爭策略被認(rèn)為是一種非常有效的進(jìn)攻策略。在這種策略中，企業(yè)往往在一個(gè)市場或由一種產(chǎn)品發(fā)起佯攻，以牽制和干擾對方，卻在另一個(gè)市場或以另一種產(chǎn)品發(fā)起真正的進(jìn)攻。

實(shí)際上，實(shí)施多點(diǎn)進(jìn)攻的一方，往往可以讓自己比只有一個(gè)進(jìn)攻方向的對手有更大的市場回旋空間。

因此，競爭者在發(fā)起攻擊的時(shí)候，不要只有一個(gè)進(jìn)攻方向、一個(gè)進(jìn)攻產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、方向與方向之間一定要形成一種策略性配合。

通過這樣的組合拳，便可以更加有效地調(diào)動(dòng)對手。當(dāng)對手陷入手忙腳亂之時(shí)，你再發(fā)起真正的攻擊，往往就極為有效。

通過小利來引誘對手，通過制造混亂來攻擊對手。

軍事上有所謂的伏擊戰(zhàn)，比方說經(jīng)典的馬陵之戰(zhàn)。伏擊戰(zhàn)怎么打？以小部隊(duì)將對手的兵力引進(jìn)實(shí)際上對它不利的地形之中，然后主力突然發(fā)起進(jìn)攻，趁對手陷入混亂之機(jī)打敗它。

雙匯和春都的火腿腸之戰(zhàn)

在競爭中，你也可以運(yùn)用巧妙的策略，將你的競爭對手引誘到事實(shí)上對其不利的市場之中，從而改變競爭的格局。

一個(gè)經(jīng)典的例子，是雙匯和春都的火腿腸之戰(zhàn)。

雙匯和春都都是河南的火腿腸企業(yè)。兩家企業(yè)是直接的競爭對手，在相當(dāng)長的時(shí)間里，兩家企業(yè)的實(shí)力都是旗鼓相當(dāng)，并駕齊驅(qū)。

但是春都突然之間就不行了。今天我們在市場上，很少看到春都的火腿腸。為什么？用春都的宣傳部長的話說，是春都不小心入了雙匯精心布置的一個(gè)局。

具體的經(jīng)過是這樣的。兩個(gè)企業(yè)打得很厲害。中國企業(yè)的特點(diǎn)是，打到最后，就會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。雙匯首先發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。

火腿腸的主要成分是肉，其他的成分包括淀粉、味精、食用油等等。對于火腿腸企業(yè)來說，打價(jià)格戰(zhàn)，最好的辦法自然就是降低肉的含量。

常規(guī)的火腿腸，肉的含量一般是85%，價(jià)格一般是一根1.3~1.5元。我們就算它1.3元吧。雙匯開始降低肉的含量，75%，價(jià)格降到1.2元。

雙方打得很厲害，在對方的企業(yè)都有探子。雙匯通過降低成本來打價(jià)格戰(zhàn)的消息很快就被春都知道了。

春都當(dāng)然不能看著雙匯通過這種方式攻城略地，擠壓自己的市場空間，必然要跟進(jìn)，于是也降到了75%，1.2元。

春都跟進(jìn)的消息馬上被雙匯知道了。雙匯一看，繼續(xù)降，65%，1.1元。春都當(dāng)然不會(huì)善罷甘休，隨即馬上跟進(jìn)。雙匯一看春都跟進(jìn)了，繼續(xù)降。春都繼續(xù)跟進(jìn)。雙匯繼續(xù)降。

幾個(gè)回合下來，火腿腸的肉含量降到了15%，5角錢一根。

這個(gè)時(shí)候火腿腸幾乎已經(jīng)沒法吃了。過去火腿腸主要成分是肉，腸是有彈性的，你掰一下它會(huì)彈回來；現(xiàn)在的腸，基本就成了面疙瘩。很多人買了以后一咬，呸！不是那個(gè)味道了。

春都的火腿腸也降到了這個(gè)份兒上。但就在這個(gè)時(shí)候，春都突然發(fā)現(xiàn)了問題。

雙匯在所有的宣傳渠道里大張旗鼓宣傳的，就是這種廉價(jià)火腿腸。但是雙匯在實(shí)際的操作中，每降低肉的含量10%，相應(yīng)地產(chǎn)品的產(chǎn)量也降低10%。所以到了5角錢的時(shí)候，這種產(chǎn)品只占雙匯所有產(chǎn)品產(chǎn)量的10%。而春都100%的產(chǎn)品，全部降到了這個(gè)地步。

這意味著什么呢？10根火腿腸之中，雙匯只有一根是劣質(zhì)火腿腸，而春都100%是劣質(zhì)火腿腸。消費(fèi)者很快就不吃春都的火腿腸了，經(jīng)銷商也不進(jìn)了。

春都一看不好，趕緊回來生產(chǎn)高端的火腿腸。但是我們知道，市場上一個(gè)品牌一旦倒掉，想重建信任是非常困難的。

春都的高端火腿腸上到10%，就再也上不動(dòng)了。由此，在各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，雙匯是高端火腿腸占90%，而春都是低端火腿腸占90%。

雙匯從此牢牢地把春都壓在了低端市場上。

我們看雙匯策略的妙處在哪里呢？雙匯通過價(jià)格策略，一步步把春都引入了事實(shí)上對其不利的低端市場，并使其深陷其中不能自拔，從而打破了競爭的僵局。

索羅斯曾經(jīng)發(fā)過這樣的警告：

世界經(jīng)濟(jì)史是一部基于假象和謊言的連續(xù)劇。要想獲得財(cái)富，做法就是認(rèn)清假象，投入其中，然后在假象被公眾認(rèn)識之前退出游戲。

索羅斯講的是投資，從上面的案例我們可以看出，對于市場競爭來說，這一警告在相當(dāng)大的程度上同樣具有警醒意義。

關(guān)鍵詞： 孫子兵法 商業(yè)管理