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來源：華爾街見聞

比亞迪和特斯拉不僅是在產(chǎn)品力和價(jià)格方面競爭，更是在渠道根本模式上有交鋒。

特斯拉大幅降價(jià)，比亞迪逆勢漲價(jià)，電動(dòng)車兩大代表一漲一跌的鮮明對比成了近期新能源汽車市場最大的話題。

【資料圖】

為何兩家新能源車廠采取不同的調(diào)價(jià)策略，這樣的策略會(huì)對新能源車市場帶來什么樣的蝴蝶效應(yīng)。本文見智研究將從兩家公司的定價(jià)和銷售模式上進(jìn)行一些探討。

2022年分別扛起新能源汽車產(chǎn)品漲價(jià)和降價(jià)大旗的巨頭毫無疑問就是比亞迪和特斯拉，目前來看各自也有相應(yīng)的跟隨者，例如問界和小鵬等幾乎是緊跟特斯拉步伐同步下調(diào)價(jià)格，而廣汽埃安和長安等則選擇借勢比亞迪進(jìn)行漲價(jià)。在新能源車經(jīng)歷一段高增長，我國新能源汽車滲透率到達(dá)25%以上后，雖然在20-30萬元價(jià)位區(qū)間的不同車企間產(chǎn)品力有一定差異，但現(xiàn)階段各新能源車企的產(chǎn)品力或的確存在有一定的差異化，但是，價(jià)格依舊是消費(fèi)者從觀望轉(zhuǎn)化為購買的關(guān)鍵因素。

在產(chǎn)能擴(kuò)充明顯的情況下，利潤率依舊高達(dá)20%以上的特斯拉有足夠的底氣用價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步搶占市場份額，但是得到的效果卻是極為明顯，而且這個(gè)效果全面體現(xiàn)在銷量和訂單上。

通過全球性降價(jià)，僅僅三天特斯拉就獲得了3萬輛汽車訂單，1月份特斯拉的訂單更是創(chuàng)下歷史新高，約為產(chǎn)能的2倍，如果以特斯拉目前的190萬輛的年產(chǎn)能為例，僅1月的訂單就已經(jīng)高達(dá)15.8萬輛。

而銷量方面來看，1月份在國內(nèi)造車新勢力全面失速，甚至整體乘用車市場，電動(dòng)車市場都呈現(xiàn)同環(huán)比大幅下降的時(shí)候，特斯拉卻交出了6.6萬輛，同比增長10.4%，環(huán)比增長18.4%的銷量答卷，可謂是無出其右，逆勢增長，極佳的效果也有可能繼續(xù)引起后續(xù)新能源車企的降價(jià)跟隨，甚至觸發(fā)多米若效應(yīng)。

可見特斯拉的市場認(rèn)可度依舊高，本質(zhì)上其實(shí)也是因?yàn)樾履茉雌嚹壳笆蹆r(jià)整體來看，相較此前同時(shí)代的燃油車的確偏高，而處于這個(gè)較高價(jià)格區(qū)間的汽車產(chǎn)品力卻并沒有絕對競爭力，所以價(jià)格依舊還是消費(fèi)者考慮的最重要的因素，而價(jià)格如果向下波動(dòng)，引起的影響還不大或者說還可能引起訂單激增，但是在本來就高價(jià)時(shí)一旦還向上波動(dòng)，則可能導(dǎo)致終端銷量出現(xiàn)較大變化。

另一方面，比亞迪在銷量規(guī)模起來后，漲價(jià)帶來利潤提升也十分明顯，四個(gè)季度的單車?yán)麧櫡謩e達(dá)到0.24、0.7、0.95萬元和1.02萬元（預(yù)估），也使得全年利潤達(dá)到約160-170億。

而考慮到比亞迪的提車周期，年初最新一次的漲價(jià)效應(yīng)并不會(huì)迅速直接體現(xiàn)在1月銷量，公司1月純電動(dòng)乘用車銷售7.1萬輛，同比增長53.8%；插電式混動(dòng)銷售7.9萬輛，同比增長69.4%，依舊強(qiáng)勁。但因?yàn)?月份比亞迪交付的基本上都是存量訂單，并不能確認(rèn)比亞迪的漲價(jià)和競爭對手的降價(jià)會(huì)對公司銷量有多大影響，需等待后續(xù)數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)。但在20-30萬價(jià)格段來講，差價(jià)20%已經(jīng)足夠改變很多購車者的決策了。

新能源巨頭特斯拉和比亞迪，除了在汽車產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、后期服務(wù)等方面有著相互交鋒，更是在銷售模式上有著截然不同的方式。比亞迪向左選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，特斯拉向右擁抱新創(chuàng)的直銷模式，這兩種模式在新能源行業(yè)整體加速向上的時(shí)候調(diào)價(jià)對銷售模式區(qū)別不大，可是一旦市場趨緩，價(jià)格變動(dòng)對銷售模式的影響截然不同。

當(dāng)然還有第三種模式，代理模式介于直營模式和經(jīng)銷商模式之間，不需要承擔(dān)任何庫存，沒有定價(jià)權(quán)，只負(fù)責(zé)運(yùn)營，這里主要探討特征更為明顯的直銷和經(jīng)銷商模式。其中，直銷模式和經(jīng)銷商模式也不是完全割裂，目前來看相互之間也并非有絕對的碾壓優(yōu)勢，兩種模式也均有優(yōu)秀的車企脫穎而出，更多的是具體車企還根據(jù)自身的品牌定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)類型等來選擇最適合自己的渠道銷售模式。

（1）比亞迪延續(xù)經(jīng)銷商模式

比亞迪雖然在2022年成功徹底轉(zhuǎn)型為新能源汽車車企，不在進(jìn)行任何燃油車的生產(chǎn)和銷售，但是在銷售模式上依舊延續(xù)傳統(tǒng)車企的“經(jīng)銷商模式”。

所謂經(jīng)銷商模式，主體部分其實(shí)就是耳熟能詳?shù)摹?S店”，而作為傳統(tǒng)車企過去無數(shù)年間所采納的主要模式，的確成功起到了車企和客戶的橋梁作用，既為汽車增量客戶提供新車銷售，也為汽車保有量客戶給予維修和保養(yǎng)等等服務(wù)，這也是4S所代表的含義，Sale銷售、Spare Part零部、Service售后服務(wù)和Survey信息回饋。

比亞迪選擇傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，在汽車市場火爆和產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，自然是充分受益，通過開展高效率生產(chǎn)，然后借助該模式的龐大體系（比亞迪的經(jīng)銷商門店全國超過2200家，遠(yuǎn)超特斯拉和造車新勢力，且分布在多線城市較為均衡）進(jìn)行銷售，做到品牌影響力和市場份額的雙重提升。由于訂單飽滿，市場較為認(rèn)可，產(chǎn)量基本上也就不會(huì)過剩，自然不會(huì)給汽車經(jīng)銷商過度的庫存壓力。

換而言之，此時(shí)車企和汽車經(jīng)銷商處于雙贏的階段，車企的產(chǎn)品有足夠的銷售渠道，在獲取市場份額的同時(shí)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和利潤水平，而汽車經(jīng)銷商則不僅能賺到批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差額，而且能再為后續(xù)客戶提供相應(yīng)售后服務(wù)，乃至金融服務(wù)的過程中也有價(jià)值產(chǎn)生。

但是，如果汽車市場整體景氣度不振，線下銷售渠道不振，疊加車企漲價(jià)，那就會(huì)造成汽車經(jīng)銷商庫存積累，而累積的庫存將極大地拉低經(jīng)銷商對后期車企漲價(jià)的敏感度，導(dǎo)致廠商的漲價(jià)效力釋放緩慢。以2020年的汽車市場為例，由于疫情首次影響，導(dǎo)致2020年汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)幾乎全年都處于榮枯線（庫存系數(shù)=期末庫存量/當(dāng)期銷售量，超過1.5就進(jìn)入了警戒線，合理范圍應(yīng)該處于0.8-1.2左右）以上，最高系數(shù)的12月份甚至達(dá)到了史無前例的14.8。

而且，如果在今年特斯拉延續(xù)去年的降價(jià)趨勢，進(jìn)一步繼續(xù)降價(jià)，采用經(jīng)銷模式的車廠會(huì)陷入更加被動(dòng)的局面，難以長久堅(jiān)持，因?yàn)榻?jīng)銷商累積的庫存將難以支持車企漲價(jià)或平價(jià)的策略，后續(xù)不得以經(jīng)銷商自身也會(huì)通過給予折扣來進(jìn)行變相降價(jià)。

由于大部分汽車經(jīng)銷商并不是只銷售一家汽車品牌，所以，此時(shí)經(jīng)銷商為了回籠資金去庫存，最大化自身利益，會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)促銷（補(bǔ)貼力度達(dá)到15%左右），甚至反過來向車企尋求補(bǔ)貼（銷售獎(jiǎng)勵(lì)），此時(shí)渠道管控能力薄弱的車企的定價(jià)體系就被徹底打破，無論后續(xù)車企是漲價(jià)還是穩(wěn)價(jià)，在汽車經(jīng)銷商那邊都只有折價(jià)，甚至由于補(bǔ)貼經(jīng)銷商降低車企利潤。

（2）特斯拉開創(chuàng)直銷模式

而作為直銷模式的創(chuàng)始人，特斯拉幾乎引領(lǐng)了整個(gè)新能源汽車造車新勢力的銷售模式，蔚來、小鵬和理想等都不約而同的選擇了直銷模式（品牌體驗(yàn)店）。而直銷模式之所以在造車新勢力中大行其道，除了其標(biāo)榜的精準(zhǔn)營銷，服務(wù)體驗(yàn)更好，提高品牌認(rèn)知度等，其實(shí)初期的不得已而為之，以及后期的去中間化才是重中之重。

新能源汽車車企發(fā)展初期，新能源汽車整體銷量和滲透率較為低下（造車新勢力集中出現(xiàn)的2017年全國銷量僅為77.7萬輛，滲透率只有2.7%），更不用提單個(gè)新能源車企的月銷量，不僅數(shù)量小，而且極為不穩(wěn)定，個(gè)體的品牌認(rèn)可度更是不佳，似乎隨時(shí)都會(huì)倒閉（當(dāng)然后期大批量的造車新勢力的退出也的確佐證了這一點(diǎn)），導(dǎo)致大部分汽車經(jīng)銷商并不想費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)入如此未來不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔(dān)極有可能賣不出去的汽車產(chǎn)品庫存壓力，所以直銷模式不得已被推出。

但隨著新能源汽車銷量和滲透率的提升，直銷模式的優(yōu)勢也逐步體現(xiàn)出來，由于完全的去中間化（汽車經(jīng)銷商包括一級經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商，銷售壓力層層下分），廠家和客戶直接對接（經(jīng)銷商模式中，廠商和客戶完全不連接，導(dǎo)致需求不振時(shí)很容易出現(xiàn)產(chǎn)能過剩），汽車產(chǎn)品價(jià)格極為透明（車企具有絕對的價(jià)格控制權(quán)，統(tǒng)一定價(jià)），更不存在渠道惡意降價(jià)競爭（汽車經(jīng)銷商之間容易出現(xiàn)零售端的競爭）。

在特斯拉此類能夠幾乎以產(chǎn)定銷的情況下，直銷模式的確能為特斯拉迅速地將產(chǎn)量轉(zhuǎn)為銷量，而且可以根據(jù)確切的銷量情況和訂單量來具體控制廠商的生產(chǎn)節(jié)奏，使得不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的庫存擠壓問題，疊加直銷模式下是新能源車企本身統(tǒng)一定價(jià)，無論是漲價(jià)還是降價(jià)也都能在最快時(shí)間在終端消費(fèi)端得到響應(yīng)，不會(huì)出現(xiàn)陽奉陰違的現(xiàn)象。

換而言之，在對新能源汽車產(chǎn)品價(jià)格體系的絕對控制力度和效率上，經(jīng)銷商模式肯定是不如直銷模式有把控力，這也是去中間化后的主要優(yōu)勢體現(xiàn)。

最后，直銷模式和經(jīng)銷商模式也不是完全割裂，并非新能源車企和傳統(tǒng)車企各自的專例，具體的單個(gè)車企還是會(huì)根據(jù)自身的品牌定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)類型等等來選擇最適合自己的渠道銷售模式，甚至出現(xiàn)兩種模式的的融通，例如作為傳統(tǒng)車企的大眾就為自己的ID新能源系列引入了代理模式，而作為造車新勢力的小鵬則是經(jīng)銷和直銷并舉，所以未來或許渠道模式也會(huì)出現(xiàn)長時(shí)間的共存。

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