《投資者網》侯書青
【資料圖】
馬化騰在騰訊的內部員工大會上給予了視頻號高度評價，稱“WXG最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場的希望”。這一觀點引起了外界的廣泛討論，似乎屬于視頻號的故事正在朝著下一個短視頻巨頭的方向發展。
馬化騰在會上表達了自己對視頻號未來的期許“希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”這句話背后，包含著騰訊對電商、短視頻蛋糕的垂涎，自然也包含著游戲、零售、長視頻業務的暫時受挫。
想要成為下一個“抖快”，騰訊的優勢仍然在于月活規模達12億的微信，以及由公眾號、小程序、企業微信等共同構成的微信生態。只從月活的角度看，視頻號較“抖快”有明顯的優勢。但如今互聯網行業流量紅利見頂，競爭的核心正在轉移。視頻號想要真正發揮12億月活的潛力，仍有很多功課要補。
買不來的電商夢，跑不出的短視頻梳理騰訊在電商行業的奮斗史不難發現，騰訊作為最早的“三巨頭”，是第一批吃電商螃蟹的公司。而如今一聊到電商，我們腦海中最先浮現的名字，卻是淘寶、京東、拼多多。
今天的缺席，還要從2005年說起。
當年9月，騰訊上線Paipai.com（拍拍）。那時國內電商混沌初開，淘寶剛成立2年多，京東還尚處于初創階段。與當時的對手們相比，騰訊的優勢與現在一樣：用戶多，那時QQ的同時在線人數超1000萬，用戶總數超5.9億。借助QQ的流量池，Paipai.com運營不到100天就進入全球網站流量排行榜前500名，是當時榜單中最年輕的選手。
被對手拉開身位的征兆始于2008年，那時電商行業開始由C2C模式轉向B2C。同時以淘寶為代表的企業開始布局上下游產業鏈，在在線支付、物流領域頻頻落子，這才形成了今天我們所熟悉的電商模式。而當時的拍拍并未能跟緊這股潮流，騰訊的大部分注意力都在社交網絡、網絡游戲上。
2010年-2014年，騰訊做出一系列舉措惡補自己在電商方面落下的課程。包括對所有QQ用戶開放網購權限，合并QQ商城、QQ網購，投資易迅、邁邁寶等一批B2C電商平臺，但效果平平。終于在2014年，騰訊將拍拍、qq網購等電商業務打包，以換股的形式向京東出售了15%的股份。
雖然業務賣了，但騰訊在這期間解鎖了一條新路：造不如買。
2016年，騰訊投資了剛過完一歲生日的拼多多；2017年，騰訊以55%的溢價認購唯品會發行的A類普通股，手中持有后者所有已發行股份的7%；2018年，又投資了主打“她經濟”的蘑菇街。2021年，拼多多、唯品會在國內零售電商行業的市場份額分別為15%和1.2%。騰訊用投資的方式在電商領域“買”來了一些地位，但也遺憾沒能擁有一個自己的電商平臺。
而在短視頻方面，與電商不同，騰訊在這一領域走的是一條“自力更生”的新路，從歷史上看騰訊在這條道路上頗為高產，但卻沒有哪一個產品真正“跑出來”。
2022年3月28日，騰訊裁撤了短視頻產品“yoo視頻”的團隊，人員并入微視和騰訊視頻，而“yoo視頻”或許會以欄目的形式出現在騰訊視頻APP中。該APP上線于2018年8月30日，曾是2021年騰訊力推的短視頻產品，有papi醬、深夜徐老師等頭部博主入駐。
“yoo視頻”的故事并不是個例，據三言財經統計，算上微信7.0更新的時刻視頻，騰訊先后至少上線過17個短視頻相關APP。它們是騰訊“內部賽馬”機制的產物，龐大的數量也印證了騰訊對短視頻的重視。但結果卻并不令人滿意，17個APP里，也沒有出現“跑出來”的選手。
眾星捧月的視頻號，還差“臨門一腳”2005年至今，騰訊既沒在電商領域做出過較大成就，也沒有做好過哪怕一個短視頻APP。
直播帶貨模式的出現，是短視頻行業興起所帶來的新機會，這其中蘊含著巨大的商機。抖音和快手兩家平臺借著這一機會，得以在電商江湖中爭得一席之地。
艾媒咨詢的數據顯示，以交易額為依據，淘系電商平臺以8.52萬億元奪得2021年國內市場份額第一，占比53%；拼多多交易額則為2.4萬億元，占據著15%的份額；抖音電商、快手電商兩家交易額合計超過1.45萬億元，占比分別為5%、4%。
目前，騰訊在拼多多持股15.5%，在唯品會持股7%。也就是說，在直播帶貨的帶動下，兩家短視頻平臺取得了超過騰訊數年間投資購得的市場份額。對多年懷揣電商夢的騰訊而言，沒有比直播帶貨更合適的入場時機了，而眼下最方便的入手點，或許正是視頻號。
與17年前騰訊的電商業務情況類似，視頻號背靠國民級APP微信，擁有現成的流量池。騰訊2022年第三季度財報顯示，微信及WeChat的月活用戶數量達13.09億，同比增長3.7%。而騰訊在各方面為視頻號的未來鋪路早已開始，每一步，都在朝著“視頻號電商”進軍。
2021年上半年，視頻號主頁實現與公眾號雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號，前者意味著過去幾年間各公眾號用海量圖文內容積累的讀者能夠成為視頻號的觀眾，過程類似于抖音上的品牌官方號用發布日常內容的方式把視頻觀眾轉化為直播觀眾，后者則相當于信息流廣告，強化了變現能力。
到了下半年，微信小程序新增跳轉視頻號、直播間的功能，微信支付和有著1.1億月活用戶的企業微信也相繼接入視頻號。
2021年，視頻號成為了整個微信生態內“眾星捧月”的焦點，各個板塊的零散流量紛紛向其靠攏。Quest Mobile的數據顯示，截至2022年6月，微信視頻號的月活已經達到8.13億，而截至2022年4月，抖音和快手的月活分別為6.8億和4億，視頻號在月活上做到了行業第一，集中導流的效果可見一斑。
這個從社交到電商的過程，像極了2005年。但僅就眼下的市場來說，月活數據與電商銷售額之間的關系并不大，視頻號需要修煉的內功還有很多。
競爭的關鍵是？
短視頻平臺的盈利的方式為，平臺向用戶推送內容，在日常內容中間穿插信息流廣告能帶來廣告收入，穿插直播間入口則會帶來直播打賞收入和商品銷售抽成。
對短視頻來講，它的流量應細分為兩部分，月活和用戶使用時長。月活是增量，而用戶使用時長則是挖掘存量。用戶的使用時間越長，刷到的內容也就越多，平臺就越有可能從這段使用時間里賺到錢。
所以短視頻行業的關鍵點就是：內容質量、月活的使用效率。
視頻號目前面臨的挑戰是，雖然它的月活規模和潛在用戶池規模都是行業最高的，但它的用戶使用時長還是太短了。
觀研天下發布的數據顯示，2022年4月，抖音與快手的月人均單日使用時長相近，分別為110.41分鐘和109.87分鐘，而視頻號的數據僅約35分鐘。
做一個簡單的乘法就能發現，抖音的用戶平均每天貢獻750.8億分鐘的使用時長，快手則為439.5億分鐘。而視頻號僅為284.6億分鐘，其月活規模相當于2個快手，日均使用時長卻僅有后者的64.7%。
想要提升這部分數據，從已有流量池中導流只是創造月活增量，視頻號既然已經做到了行業領先，那眼下需要做的，就是讓用戶在視頻號里花更多的時間，最根本的做法是要提高平臺的內容質量。
而正如前文所說，騰訊曾先后推出過17個短視頻APP，效果都不理想。或許可以拿騰訊的微視APP舉例，從內容結構上發現一些端倪。騰訊在重新上線后的微視身上花費了大量資源，包括明星代言、《創造101》綜藝引流和30億元的用戶補貼。
即便在這樣的刺激下，在補貼退潮后，微視也未能取得理想的成績，易觀千帆數據顯示其11月的月活已經跌至2168萬。
獵豹大數據的報告顯示，抖音與微視在內容結構上差別明顯，50條內容中PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）的比例分別為9:41和18:32。顯然，用戶在微視里會刷到更多由各種官方制作的視頻內容。細化到用戶身份上也能印證此觀點，抖音和微視50條內容中，明星、原生網紅、普通用戶的比例分別為1:5:44和11:3:36。
這樣的比例放在內容觀感上，會讓用戶覺得微視上制作水平精美的視頻要多于抖音。在被裁撤的“yoo視頻”中也能看到這一點，騰訊為了充實內容簽約了很多類似papi醬這樣已經很有名氣的網紅博主。“貓餅”則是直接把自己定位在“高端生活圈”。
雖說食不厭精膾不厭細，但放在短視頻上卻不是這么回事。
用戶對短視頻的期許，并不是要學到什么、知道什么，在用戶眼里，越能“殺時間”的內容越是好內容。抖音熱榜上最常見的內容往往不精美：舞蹈缺少技術含量、笑料簡單直接、流行的特效往往粗糙拙劣、流行的梗更是讓人找不到頭緒。
對騰訊而言，真正難的是積累適應用戶需求的內容，視頻號首先需要理解市場的口味。當視頻號的內容生態能像抖音、快手一樣富有活力時，整個平臺才有可能進入正向循環。
這個過程或許有捷徑，但可能很難拿錢買到。至于馬化騰所說的“要更貼近交易”，這又是另一個維度的問題，需要再細分來自微信的流量池里，又有多少交易需求，并針對這類需求提供相應的內容。畢竟，來自社交需求的流量，與購物或其他交易需求之間，騰訊還沒能找到必然的紐帶。這個紐帶或許是類似于抖快的內容，也或許是其他，騰訊的尋找，仍然在路上。
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