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來源：真探AlphaSeeker

作者：李新笛

2020年，社區(qū)團購大戰(zhàn)如火如荼。那年四季度的財報會上，王興稱，「公司將繼續(xù)在這方面投資，社區(qū)團購是5年，或許10年才有一次的優(yōu)質機會。」而到了今年一季度，王興對美團優(yōu)選的表態(tài)則變成了「美團優(yōu)選總體增速不如預期」，「在新業(yè)務的投入會更為謹慎」。

(資料圖)

與之相伴的，是美團優(yōu)選上半年宣布撤城，近期又宣布其品類定位將從「社區(qū)團購」轉向「明日達超市」。

對社區(qū)團購態(tài)度的轉變，不只是美團。在多次撤城之后，今年6月，京東旗下社區(qū)團購業(yè)務京喜App、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼也并入京東零售。近期，京東上線了小程序「東咚團」，欲在社群團購領域發(fā)起探索。

盡管新業(yè)務看上去和被遺忘的「社區(qū)團購」有所不同，但美團和京東都在復用之前的經(jīng)驗。與此同時，阿里巴巴和拼多多也依然在推進其「社區(qū)團購」業(yè)務，這些業(yè)務已經(jīng)與整個公司戰(zhàn)略融為一體。

對于社區(qū)團購，京東、美團、阿里巴巴、拼多多當前的動作各有側重，但目的是相似的——挖掘下沉市場、提升用戶粘性，實現(xiàn)供應鏈和業(yè)務協(xié)同，乃至電商生態(tài)的完善。

「社區(qū)團購」尚未有終極業(yè)態(tài)，它更像達到目的的手段。各大公司基于自身優(yōu)勢和需求，在同一領域發(fā)起了不同探索，諸多動作背后，是各家對于未來可能性的押注。

在社區(qū)團購業(yè)務的轉型中，美團和京東的新業(yè)務思路有差異也有共性——美團圍繞「零售+科技」定位，不斷在零售領域深入；京東則利用已有的零售和供應鏈基礎，尋求新的突破。

點進美團APP可以看到，「美團優(yōu)選」按鈕位于首頁，且信息流推薦的靠前位置也出現(xiàn)了「美團優(yōu)選」相關商品展示，與之相伴的是「更優(yōu)惠」、「明日達」等標簽，與「明日達超市」定位相符。

升級后的美團優(yōu)選依然聚焦下沉市場，但「超市」意味著它不再只是聚焦生鮮品類，而拓展到全品類。從APP端可以看到，美團優(yōu)選中如今能為用戶提供包括時令水果、蔬菜豆品、酒水乳飲等十余個類目。美團優(yōu)選首頁中間的游戲化設計非常鮮艷，包括「邊玩邊賺」、「邀請賺錢」、「天天賺雞蛋」、「簽到」等，也意在拉新、提高留存時間。

圖源：美團APP

由于此前的美團優(yōu)選就已經(jīng)聚焦下沉市場、擁有大量自提點，如今「明日達超市」能夠繼續(xù)對這些資源進行利用。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》，截至目前，美團優(yōu)選「今日下單、次日自提」服務模式已覆蓋全國2000余市縣。

同時，品牌升級后的美團優(yōu)選讓美團離自己的「零售+科技」目標更近一步。今年4月，美團在已經(jīng)在北京地區(qū)測試「美團電商」，模式是「明日達」。8月，《財經(jīng)十一人》報道美團電商業(yè)務已與美團優(yōu)選事業(yè)部合并。串聯(lián)著看，近期的美團優(yōu)選的品牌升級與公司戰(zhàn)略、組織調整的步調相契合，也再次印證美團的方向。

京東則在近期推出東咚團小程序，入局社群團購賽道。東咚團小程序主要為「團長」提供工具，包含商品發(fā)布、分享、收單、統(tǒng)計等功能，以及供應鏈解決方案及營銷服務。

在東咚團中，「團長」在某種程度上是核心。據(jù)《電商報》，東咚團采用二級分銷的形式，大團長可以尋找「幫賣」，「幫賣」數(shù)量越多，團長的收益就越高。同時，團長的影響力大了之后，可以找商家設置定向鏈接，得到比其他團長更高的傭金比例。此外，團長也可以調整「幫賣」的傭金比例，以實現(xiàn)共贏。

值得注意的是，目前只有獲得定向邀請或者邀請碼的團長才能在「東咚團」發(fā)起團購。

圖源：東咚團官方微信公眾號

京東押注社群團購業(yè)務，意在基于供應鏈優(yōu)勢，為零售業(yè)務尋找新的突破口。「社群團購」主打預售模式，基于微信群進行裂變，依賴「團長」的信用背書把各種需求的人群聚在一起，團購品類、人群地域都不受限制。

目前，該模式的代表是拼多多旗下的快團團。國金證券研報數(shù)據(jù)顯示，快團團小程序今年3月DAU（日活躍用戶）同比增速達到了448%。

相比之下，東咚團有著明顯的「京東色彩」，供應商主要是京東自營和POP店商家，商品的物流、客服、售后等方面也由京東負責。簡而言之，東咚團更加注重對京東平臺商品以及供應鏈能力的復用。

比起美團和京東，拼多多的「多多買菜」和阿里巴巴的「淘菜菜」所做的，依然與外界熟悉的「社區(qū)團購」模式有相似之處。和以前的區(qū)別，更多體現(xiàn)為兩者將把注意力轉移至「后端」，即以不同方式打通農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。

「農(nóng)業(yè)」是拼多多的關鍵詞。2020年，拼多多已經(jīng)是中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，將水果蔬菜以低價賣向全國。當時，農(nóng)副產(chǎn)品在拼多多總交易額中占比達到16%。社區(qū)團購興起后，拼多多大舉發(fā)力多多買菜。

從APP端來看，多多買菜享受拼多多主站的一級入口，為用戶提供的商品以生鮮為主、日用百貨為輔。同時，拼多多通過在多多買菜頁面中呈現(xiàn)熱賣榜單、用戶評價、小編推薦等，為用戶決策降低門檻。此外，多多買菜優(yōu)化了社區(qū)團購的消費流程，讓用戶可直接在APP下單，無需通過團長。

由于與供應商關系密切，拼多多在大量供應低價產(chǎn)品的同時，對于農(nóng)業(yè)也有更多深層投入。去年，拼多多創(chuàng)始人黃崢退到幕后，隨后拼多多成立了「百億農(nóng)研專項」，發(fā)力農(nóng)業(yè)效率提升。為了讓多多買菜更有可持續(xù)性，拼多多也在壓縮成本。根據(jù)《晚點LatePost》，去年多多買菜和美團優(yōu)選的履約成本為15%，截至今年9月，多多買菜已降至10%，低于美團約11.7%的履約成本。

圖源：拼多多APP

淘菜菜的出現(xiàn)則較同行要晚一些，阿里巴巴將其視為滲透下沉市場的重要業(yè)務。在阿里巴巴22財年Q3的財報會中，高層表達了淘菜菜在阿里巴巴體系的定位：「對于服裝和消費電子而言，滲透率達到30%-40%的水平已經(jīng)很高，未來的機會在于快消品、食品以及生鮮品類。而阿里已經(jīng)在這一領域用戶價值高中低三個市場，分別布局了盒馬、高鑫零售、淘菜菜。」

在APP端，淘菜菜入口位于淘寶APP和淘特APP首頁，且同樣越過了「團長」角色，用戶可直接下單，并在社區(qū)店進行提貨。在供給端，淘菜菜的業(yè)務重點是：利用并改造穩(wěn)定的社區(qū)小店，同時打通生鮮供應鏈。

據(jù)《財經(jīng)》報道，淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店。零售通是為城市社區(qū)零售店提供訂貨、物流、營銷、增值服務等的互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，幫助小店實現(xiàn)數(shù)字化。集團能力的協(xié)同則為淘菜菜打通供應鏈提供支撐，淘菜菜商品來源包括數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部所連接的農(nóng)產(chǎn)品基地和產(chǎn)地，大潤發(fā)、零售通、淘特等業(yè)務也為淘菜菜提供資源支持。

圖源：淘寶APP

自2020年，阿里巴巴、美團、拼多多、京東、滴滴，與眾多創(chuàng)業(yè)公司一起混戰(zhàn)社區(qū)團購賽道。那時的社區(qū)團購常與「巨額數(shù)字」共同出現(xiàn)：上百城市、幾萬員工、幾十億融資、千億GMV、萬億市場。

但動蕩比行業(yè)玩家們的預期來得更猛烈。在多重因素的影響下，備受資本追捧的創(chuàng)業(yè)公司接連倒下，看不見盡頭的投入、沒有時間表的盈利、疊加新的行業(yè)環(huán)境，一切都在推動社區(qū)團購參與者開辟新的路徑。

「強調利潤、業(yè)務協(xié)同」成為新的行業(yè)邏輯——京東強調供應鏈和微信流量的盤活；美團在「零售+科技」戰(zhàn)略上進一步探索；拼多多一面增強農(nóng)研投入，一面縮減開支，增強業(yè)務協(xié)同；張勇也在阿里巴巴22財年Q3財報上會表示，未來會更注重淘菜菜的增長質量，優(yōu)化效率，收窄虧損。

新的探索之路上，大玩家還會遇到新的難題。社區(qū)團購大戰(zhàn)已經(jīng)結束，但「社區(qū)團購」沒有消逝，各家對于新業(yè)態(tài)的思考，將長期進行下去。

編輯/Viola

關鍵詞： 舊瓶裝新酒