“雙十一”將至，網購“好評返現”現象受到關注。廣東省消費者委員會日前對600款網售商品調查發現，有85款附有“好評返現卡”，約15%的樣本存在違法誘導消費行為，即商家通過返現、紅包、卡券等方式誘導消費者對商品作出非客觀評價。近日，江蘇省揚州市3家餐飲店皆因在外賣內放置“好評返現”卡被市場監管部門處罰，其中對某門店罰款1.2萬元。
“好評返現”易造成違心好評，存在誤導消費者的行為，不僅侵犯了消費者的知情權，同時也構成虛假宣傳，更重要的是損害了消費者評價機制的公信力。
“好評返現”屬不正當營銷行為，違反了國家相關法律法規。消費者權益保護法規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利;反不正當競爭法規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者;電子商務法更明確規定，電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
有評論指出，“好評返現”屬于用金錢收買和左右消費者手中的評價權。每次違心好評、每次幾元錢的紅包看似無關痛癢，但積累起來對整個電商行業的發展危害甚廣。長此以往，極可能造成“劣幣驅逐良幣”，讓玩弄手段者獲利，讓誠實經營者吃虧，評價機制公信力缺失，電商市場誠信度降低，甚至影響電商市場環境。
的確，電商誠信市場環境的建設不能忽視。電商誠信市場環境一旦在消費者心中打了折扣，最終受損害的不僅是電商平臺的商家，而且也事關電商平臺的可持續發展。近日中消協發布消費提示稱，消費者不可迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，并提到“雙十一”線上線下市場籠罩在“巨惠特賣”“爆款秒殺”的迷霧當中，給消費者造成“買到就是賺到”的心理預期。但實際上，消協組織多年的價格監測和消費者投訴顯示，一些商家“雙十一”促銷價格未必是真實惠，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，有的商家設置各種花式“買贈”，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。我們以為的促銷，也可能是套路。
網購套路越多，越顯示出網絡誠信治理的重要性。其實商家誠信不僅是商家自己的事情，也是電商平臺的事情，更是電商市場環境與監管的問題。前不久，新華社發文呼吁治理“水軍”刷好評、潑污等網絡亂象，提出“刷好評、寫推廣軟文、潑污水……有的一個月能掙上千元、‘水軍’在網絡世界控制熱搜流量……大家對此要有清醒認識，堅決拒絕以這種不正當方式獲得報酬”。
“好評返現”“水軍”刷好評等，這些看起來仿佛都是小事，所涉及的金額也不大，但只要參與的人數眾多，就會變成大事。有觀點呼吁，“廣大消費者應堅持原則，對誘惑不動心、不配合，做真評價，莫為了蠅頭小利推波助瀾”，但一直以來，“好評返現”還是頑疾，“水軍”現象也沒見消停。
認識此類現象，還應回到網絡誠信治理的范疇中來。網絡誠信治理，一方面要依據相關法律法規，另一方面則需要管理機制以及技術上的創新。網絡誠信治理涉及到消費者、商家、電商平臺，落實平臺主體責任，追責平臺主體，或將加速平臺的治理創新，如建立商家誠信管理系統或消費者誠信管理系統等;此外，隨著大數據、云計算、區塊鏈等新一代信息技術的快速發展，將其應用于信用監督或誠信治理將是大趨勢。可以預測，電商商家或消費者的誠信信息也將越來越透明。
不去為了一點利益而做網購違心好評或做“水軍”潑污差評，這不僅事關個人誠信，而且事關商家誠信，更事關電商市場環境，應引起充分重視。
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